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Instagram上のフードはますます本物そっくりで、クリエイティブである

【出典】2019/7/19

https://www.thedrum.com/news/2019/07/19/food-instagram-increasingly-authentic-and-creative

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公園でのピクニックから、庭でのゆったりとした夏のブランチ、バーベキューまで、暖かい季節に何をしても、食べ物は欠かせないものである。

私たちのSNSのフィードは、おいしそうな食べ物、レシピ、そしてワクワクするような新しい食材を紹介するアウトドアダイニングでいっぱいである。イギリスでは、多くのSNSのうちでもInstagramが最も人気であり、39%の人々が食べ物や飲み物をソーシャルメディア上で閲覧している。

多くの人は現在、携帯を使いデジタルショッピングリストの作成やプロモーションの検索をしているが、それに加え、新しい食材やレシピを見つけ、今何を食べるかを決めたり、新しいことを試したりしている。

SNSは私たちが食べるものや、環境だけでなく私たちの健康にも及ぶ影響についてもっと考えるための機会でもある。私たちはより良い決断をするための方法を見出しているのだ。

誠実なつながり

食品ブランドに関しては、これまで以上にエシカル思考が私たちの意思決定に重要な役割を果たしている。1月のFacebookの調査によると、イギリスの消費者の76%がエシカルなサプライチェーンが彼らの意思決定にとって極めて重要だと考えている。

#sustainability(サステナビリティ)のハッシュタグのメンションが330万件を超え、消費者の考え方が明らかに変化したことを浮き彫りにしている。消費者はブランドによりクリアな透明性を要求している。コンテンツが消費者の価値観と共鳴するものであると、消費者の44%がブランドのSNSのフィードを喜んでフォローするという統計がある。

コロンビアのココア農家を紹介するためにInstagramを使用しているビーガンチョコレートブランドのDom&Daisy、およびInstagramで環境問題解決への支援を促している、『1%For Planet』へのイニシアチブのサポートを発表したミルクブランドのRebel Kitchenのようなブランドがこのような食品ブランドのInstagram上の動きを先導している。

マーケターにとってこれはどのような意味があるのか?

食通たちはブランドがどのような特色を持っていおり、何を思い描いているのかなどのブランドの見解を全て知りたいと望んでいる。Instagramを使って本格的で関連性の高いコンテンツを投稿することで、ブランドは信頼性とエンゲージメントを段階的に高めることができる。ソーシャルメディアにより、ブランドはより広範な社会的問題および環境問題が発生したときに、柔軟的にそれらの問題に対応することができる。

本当の食通

ソーシャルメディアの時代以前は「目で見て食べる」という言葉は決して正しいものではなかった。ただ、自分の食べ物の完璧な写真を投稿するだけであった。

しかし、理想の食べ物や飲み物の話になると、私たちは本物を大切にし、現実とは対照的に最もバランスの取れた美味しい食べ物を一番に好む。

変わったサンドイッチをレビューする@ the.xandwich、新しい食材や調理方法をストーリーで紹介しているガーニア料理人@zoeadjnyoh、美しい食品写真だけでなく、家庭料理研究についての本格的なストーリーを投稿している、食品科学者であり料理人の@izyhossackなどのナノインフルエンサーを思い起こしてみて欲しい。

体験的に物事を感じたいために、SNS上で繋がることができるインフルエンサーを望んでいる。Accentureによる2018年11月からの調査によると、我々はインフルエンサーたちのコンテンツも信じている。インフルエンサーや有名人は製品レビューを投稿しているため、イギリスの消費者の10人のうち3人は彼らをフォローしている。

マーケターにとってこれはどのような意味があるのか?

食欲をそそる料理の画像は依然として需要があるが、本当の物語は食欲をそそる創造性の裏側にある。

集団的に持続が可能か

再利用可能なコーヒーカップから金属製のストローまで、食通たちは環境問題を意識しながら食を楽しみ、人間の飲食が環境に与える影響を減らすことを使命としている。環境を意識しながら食事をするという行為は、個人の責任であり、新しい習慣をたった一人で受け入れ、実際に始めることは難しいことである。そのため、人々はSNS上に目を向け、その新しい習慣について投稿しているコミュニティやインフルエンサーから励みをもらおうとするのである。

#plasticfree(プラスチックフリー)のハッシュタグが110万人以上のメンションに達し、#zerowastelifestyle(ゼロウェイストライフスタイル)が251,000人以上のメンションに達するなどの確かな広まりを見せる、環境問題への広い関心は、この私たちの行動心理に適しているのである。Instagram上で、私たちは新しい習慣を学んだり、他の同じ挑戦をしている人々との関係を結ぶことができるのである。

私たちの行動は、飲食関係のインフルエンサーや有名人からインスピレーションを受けている。そして、33%のイギリスの消費者が、それらのインフルエンサーたちに感動を覚え、ヒントやコツを得るために彼らのSNSをフォローしていると語った。

ブランドもまた消費者に対し、インスピレーションを与えようとしている。イギリスを拠点とするコーヒーブランドのPercolの業界初のプラスチックフリー包装や、食用廃棄物を減らすため、余った食品をご近所とシェアできるアプリOlioがその例である。

マーケターにとってこれはどのような意味があるのか?

短い形式のビデオは、実用的で教育的なアドバイスを魅力的で感動的なコンテンツに変換するのに役立つ。そのような動画は、同じような志を持つ個人から物事を学でいて、同時により広い影響を与えている運動とつながっていると皆に感じさせることができる。

自然な発見

私達が食物の起源についてもっと興味を持つようになればなるほど、新しいフレーバー、特に自然なものへの探求心が深まっていく。

世界的な観光業のブームにより、消費者が食品の選択において、より冒険的になった。 食品業界のバイブルである、『The Grocer』によると、ミレニアム世代の60%が定期的に、新しい味を試している。これは、600万件のメンションを得た、農場から食卓へ、食品の加工を最小限にする取り組み、#botanicalsのような分野への関心を呼び起こしている。

SNSは私たちの心を開いているようである。Instagramを毎週のように使用している3人に1人以上のイギリスの消費者は、試してみたいと思う新しい食品やレシピのアイディアをInstagram上で探している。インスタグラムの視覚的魅力は、新鮮な食材の五感的な喜びを生活にもたらし、その魅力的なInstagramの画像から新たな食品への探究が始まる。Alt-ginブランドのCeder’sは、このプラットフォームを使って南アフリカの奇跡のハーブと言われるブチュを紹介し、どのような原材料が飲み物に含まれるのか投稿した。

マーケターにとってこれはどのような意味があるのか?

食材の自然で、ピュアな部分を強調することにより、消費者にそのブランドを試してみようという気持ちにさせる。これは新しい消費者トレンドである。

栄養を超えて

私たちの健康への取り組みがよりホリスティックになるにつれて、私たちは必須栄養素だけでなく食が身体に及ぼす影響を考えるようになった。腸の健康を促進し、私たちの脳にエネルギーを供給し、外見の美しさにも効果をもたらす機能性食品を考えるようになった。

170万件を超えるメンションを得た#gutthealth、25.5万のメンションを得た#fermentationへの関心は、この新しい食材に対する欲求を強調している一方、アクセンチュアによると、イギリスの消費者の78%がInstagramの上で新製品を見た後に新製品の購入を検討するためにその商品のウェブサイトを訪問することがわかった。ブレインフードやバクテリアは多くのInstagramで映えるような食品ほど食欲をそそるようには思えないかもしれないが、ブランドはプロバイオティクスやコンブチャを例に、もっと身近にしようとしている。

マーケターにとってこれはどのような意味があるのか?

Instagramのストーリーは、日常生活の中で食材をどのように使用できるかを示し、消費者にインスピレーションを与えるためのアクセスしやすい方法である。イギリスのブランドEquinox Kombuchaは、スムージーやモクテルなどの夏の飲み物にも合うことを紹介した。

 

アジア太平洋および米国の女性のステレオタイプに立ち向かうケイティ・クーリックが登場するSK-IIの広告

【出典】2019/7/18

https://www.thedrum.com/news/2019/07/18/katie-couric-fronts-sk-ii-ads-addressing-female-stereotypes-asia-pacific-and-us

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YouTubeリンク:https://youtu.be/isfY58KGNtk

アメリカ人のベテランジャーナリストである、ケイティ・クーリックは日本のスキンケアブランドSK-IIの新しいキャンペーンの顔となった。「タイムライン」というキャンペーンのもと、Forsman&Bodenfors Singaporeは4部構成のドキュメンタリーを制作した。このドキュメンタリーは、アジア太平洋地域やアメリカの女性が感じている、結婚に対するプレッシャーや社会的期待などの繊細なトピックについて詳細に説明している。

SK-IIは、これらの物語に、世界中の女性達が社会のレールに従い生きるのでなく、自ら自身で将来を描き、運命を選択していってほしいという願いを込めた。クーリック氏はニューヨークの自宅から彼女の旅を始め、そこで彼女はミュージシャンであるMalucaと彼女の母親のLizと対談しジェネレーションのシフトについてたずねた。

更に元テレビ番組の司会者であるクーリックはファッションのバイヤーであるマイナと、彼女の母親のユミコと祖母のサハコを訪ね東京に赴き、日本という伝統の遵守のある国で結婚に適した女性になる意味について問いた。

それから彼女は上海に渡り、女優でSK-IIのグローバルブランドアンバサダーであるChun Xiaと彼女の子供時代の親友であるDan Huaを訪ねた。そこでクーリックは、彼女達が一緒に育ったとしても、彼女達は人生において異なる希望、ヴィジョンを持っていることを知る。

彼女の旅の最後の地であるソウルで、クーリックはアーティストでインフルエンサーであるNaraと彼女母であるSoonと出会う。この母娘は異なる2つの世界で生きている。そこで彼女は、時代と共に急速に変化しつつあるが、それでも伝統的な価値観が根強く残る国で若者達がどのように自らの道を進んで行こうとしているのかを知る。

「『タイムライン』のドキュメンタリーシリーズで、愛する人の期待を受けながらも、彼女たちの夢に従い、自身のルールを描く新しい世代の女性を具体化した世界中の4人の強い女性と一対一で話すことができた。」とクーリックは語った。

「『タイムライン』は、世の中で物議を醸すようなトピックを取り入れており、その問題についての会話が世の中に生まれ、実際にその文化が変わる環境を作り出す所以となれるようなブランドの力を示した。これらのことは一夜にして起こるものではないが、私にたくさんのインスピレーションを与えたこの問題、話しづらいものではあるが、この短編フィルムが人々を動かし、この問題について人々が議論し始めるようになる思う。」

グローバルSK-IIの最高経営責任者であるSandeep Seth氏は、次のように付け加えている。「SK-IIでは、女性が自らの運命を創造し、肌の中でも人生の中でも制限を克服することができるように力を注いでいる。私たちは、このブランドの主な消費者である若い働く女性が、肌や美しさへの懸念の裏で、悩んでいる大きな問題があることを知っている。社会的な期待と、完璧な女性という型に入れられることへのプレッシャーである。

「結婚へのプレッシャーは、大きな部分を占めており、国や経歴を問わず女性にとって非常に現実的なトピックである。ケイティ・クーリック氏は『Timelines』の完璧なパートナーであり、これらの問題をユニークな視点を明らかにし、問題に対しての重要な議題を向上させてくれた。彼女は、従来の女性に対する社会的レールに挑戦し、彼女たち自身が自分の将来を描くことを応援するという私たちの目標を共有している。やるべきことはまだたくさんあるが、これは始まりにすぎない。」

 

音楽とマーケティングが調和して機能する時

【出典】6/24/2019

https://www.thedrum.com/news/2019/06/24/when-music-and-marketing-come-together-harmony

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ブランドが自社商品への消費者の期待を更に高めるツールとして、音楽マーケティングが大きな役割を果たす。音楽は、広告キャンペーンに内在する要素で、ブランドプロモーションにおいて大きな役割を果たす。人間の脳で音楽は感情や記憶を処理する部分と同じ場所で処理されるということが研究で分かっている。それを踏まえれば、ブランドが自社のポジティブなイメージの向上を目指す際に、人気の音楽を使用してプロモーションを行うのは道理にかなう。

しかし、音楽を用いたマーケティングが多く存在する中で目立った作品を生み出すのには、クリエイティビティが必要だ。例えばレディオヘッドのヴォーカル、トム・ヨーク氏は、革新的な方法で自身のソロ楽曲のプロモを行なった。それは、「アニマ・テクノロジーズ」と呼ばれる企業の広告で、「ドリーム・カメラ」と題した夢を記憶できるサービスを宣伝するものとなっている。広告に掲載された電話番号に電話すると、奇妙な音声が会社の閉鎖を告げ、続いてヨーク氏の最新アルバムに収録される曲の一部が流れる、といったものだ。奇妙だが、記憶に残りやすいキャンペーンである。

ヨーク氏の音楽マーケティングキャンペーンが賞賛される中、別の歌手も音楽マーケティングで話題となったが、この場合は良い印象で捉えられていない。LGBTQ+の権利拡大をサポートするプライド月間の真っ只中、テイラー・スウィフトはLGBTQ+コミュニティの声を代弁する内容の最新シングル「You Need to Calm Down」をリリースした。

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動画リンク; https://www.youtube.com/watch?v=Dkk9gvTmCXY

残念なことに、この楽曲は意図せぬ理由で注目を浴びている。スウィフト氏は、プライド運動を商売目的で乱用しているとLGBTQ+コミュニティから批判を浴び、また同氏による異性愛と同性愛の描写の仕方に議論が起きている。

スウィフト氏への批判は別として、マーケティングと音楽の協働の効果は他の広告キャンペーンに明確に現れている。この記事では、記憶に残る音楽マーケティングを振り返り、使用された音楽がどのようにしてブランドの代名詞となったかを探る。

ジョン・ルイス(百貨店): クリスマス広告キャンペーン

クリスマスといえば、ジョン・ルイスのクリスマスシーズン広告を思い出す。同百貨店の代名詞であるクリスマスCMは、毎年人気アーティストによる様々な名曲のアコースティックカバーを使用し、感動的なメッセージを届ける。

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動画リンク:https://www.youtube.com/watch?v=_IaTVlOvv14

ジョン・ルイスのクリスマスCMは、クリスマスシーズン特有の子供達の興奮や利他的な感情を主に表現している。こういった柔らかいトーンのアコースティックカバーが、広告のセンチメンタルなメッセージを裏打ちするのだ。このCMは今やクリスマスシーズンの風物詩となり、CMに起用されたカバー曲はしばしばUKの音楽チャートにランクインする。2012年には、ガブリエル・アプリンが80年代にヒットしたUKバンド フランキー・ゴーズ・トゥ・ハリウッドの名曲「パワー・オブ・ラブ」をカバーしたが、その曲は同年のクリスマス音楽のナンバー1となった。さらにこのCMに基づいた児童書も発売された。

ジョン・ルイスのクリスマスCMの成功により、ホリデーシーズンに似たようなCMを放送するリテールが増えた。

この広告キャンペーンはadam&eveDDBが制作。

iPod x U2

2004年、アップル社はiPodローンチクアンペーンで国際的ロックバンドのU2と手を組んだ。

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動画リンク: https://www.youtube.com/watch?v=nljs4kzpebU

ミュージックビデオのようなこの広告は、U2のヴォーカル ボノだと一目で分かるシルエットが、ヒット曲の「バーティゴ」を歌い出して始まる。アップルといえば踊るシルエット、というブランドイメージを作り上げ、「バーティゴ」をアップルの代名詞に仕立て上げたほどの、印象が強いCMだ。

この広告キャンペーンはChiat/ Dayによって制作された。

ソニー ブラビア x ホゼ・ゴンザレス

ソニーは、HDカラーを誇る最新テレビの広告キャンペーンに、無名のアーティスト ホゼ・ゴンザレスがカバーしたThe Knifeの「Heartbeats」を起用した。

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動画リンク: https://www.youtube.com/watch?v=0_bx8bnCoiU&t=87s

2005年に公開されたこのCMは、沢山のカラフルなボールがサンフランシスコの坂を転がる、色鮮やかな作品だ。その映像とホゼ・ゴンザレスによる柔らかいサウンドが、視聴者を魅惑し、ソニーが色彩鮮やかな広告を継続して制作するきっかっけとなった。

このキャンペーンのクリエイティブはファロン ロンドンが担当。

菓子メーカーCadbury x フィル・コリンズ

イギリスで最も人気のCMと投票されたこのCMは、ゴリラが無人のスタジオでドラムを叩くというおかしな内容だ。しかしこのコマーシャルは同ブランドの広告キャンペーンで一番人気となり、以来Cadburyは似たようなCMを制作している。

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動画リンク: https://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo

このコマーシャルはフィル・コリンズの1980年シングル「Air Tonight’」をフィーチャーし、ゴリラがドラムセットを叩いていると、あの有名なドラムのソロのパートに差し掛かる。ゴリラとドラムという予想外のペア、そして不思議なコンセプトが視聴者の好奇心を捉えた。

このCMはCadburyがファロン ロンドンと共同制作を行った。

ペプシ x クイーン

2004年はポップ・ミュージックの最盛期であったが、それを率いたのは3人の女性シンガー、ブリトニー・スピアーズ、ビヨンセ、ピンクだった。ペプシはその三人を一気にCMに起用、グラディエーターに変身させ、流行に乗ったCMを制作した。

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動画リンク: https://www.youtube.com/watch?v=W7jkygJ_QNo

ペプシはCMにポップスターを起用することで有名だが、このCMはそのスターパワーと使用曲によって特別に華やかなものになった。コロシアムを舞台にグラディエーターに扮した3人の女性ポップスターが、皇帝に扮するエンリケ・イグレシアスの前でクイーンの「ウィー・ウィル・ロック・ユー」をカバーする。それに加え、クイーンのメンバーブライアン・メイとロジャー・テイラーが群衆として本人出演している。

M&S x フリートウッド・マック

2004年から2010年にかけ、イギリスのリテールMarks & Spencerは「This is not just food…(これはただの食べ物じゃない…)」と題した広告キャンペーンが有名であった。北アイルランドの女優Dervla Kirwanの官能的なヴォイスオーバーと美味しそうな食べ物のクローズアップスロも映像で、そのCMはフードポルノと呼ばれた。

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動画リンク:https://youtu.be/Tu-sbmySMG8

このCMを特徴付けたのは、フリートウッド・マックの代表曲「アルバトロス」の起用だ。滑らかで、どこか魅惑的なギターリフのBGMがこの広告を官能的な作品に仕立てた。現在では「アルバトロス」を聴いてM&SのCMを思い出さずにはいられない。ブランドのモダン化を目指すM&Sは、今年初めにこのCMのリバイバル広告を制作した。

この広告キャンペーンはRKCR/Y&R(現Y&R London)が制作。

『トイ・ストーリ−4』のブランドタイアップ

【出典】6/20/2019

https://www.thedrum.com/news/2019/06/20/which-brands-are-playing-with-toy-story-4

 

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ピクサーの大人気シリーズ『トイ・ストーリ−』のファンは6月21日に公開される期待のシリーズ4作目を待ちわびていることだろう。映画批評サイトRotten Tomatosでは、他アニメーション作品と驚異の差をつける評価を得ており、様々なセクターのブランドがこの人気に乗り込もうとしている。

第1作目の公開から23年が経つ今、トイ・ストーリーシリーズは世代を超える人気を誇る。風変わりな愛すべきキャラクターたち、多くの文化的レファレンス、そして心温まるストーリーが大勢の人々の心を掴んできた。同時に、新作の公開毎にアニメーションのスタンダードをあげる作品である。この記事では、ディズニーのブランドパートナーシップキャンペーンの中でも優れたトイ・ストーリー4の企画を紹介する。

eBay

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動画リンク: https://youtu.be/WcdJOdsy69Q

オンライン市場eBayは、イギリスのYouTuber LadBabyにチャレンジを仕掛ける。子供のチャリティーに募金するためバズ・ライトイヤーのおもちゃをeBayで売ってお金を調達する、という内容だ。そこでLadBaby (本名Mark Ian Hoyle)は妻と3歳の息子の協力を得て、バズの人形を上空5万4千フィートまで飛ばした。

バズは成層圏にたどり着いたのち、地上へ戻りeBayでオークションにかけられ、その売り上げ全額が子供ホスピスチャリティーに寄付される。

クライスラー

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動画リンク: https://youtu.be/wPJiTt31f0A

クライスラーは映画のキャラクターを起用したCMを放送した。クライスラー パシフィカ内に置き去りにされたおもちゃ達は、揃って車内で遊び始め、ダンスパーティーが始まる。ウッディがラジオをかけ、ボー・ピープがビートボックスを始めれば、バズや仲間達が自由自在に移動可能のシートを動かしダンスフロアが完成する。

GoRVing

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動画リンク:https://youtu.be/TJD3wAe3CLw

GoRVingはRV旅行のプロモーションとして、『トイ・ストーリー4』内でボニーが家族とRVで出かけるシーンを用いたCMを制作。トイ・ストーリーのデザインが施されたRVがアメリカの20都市を回り、ファンは写真を撮ったり懸賞の当たるゲームに参加することができる。

ベビーベル

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動画リンク: https://youtu.be/8-cVdryhC4s

チーズブランド ベビーベルはトイ・ストーリー4限定パッケージを販売し、その購入者は抽選で映画のグッズが当たるキャンペーンを実施している。またフランス、ドイツ、スイス、オーストリア、ベルギー、そしてイタリアのファンに向けて、同ブランドはフロリダのディズニーワールドにあるトイ・ストーリーランドへの旅が当たるキャペーンも実施中だ。

マクドナルド

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動画リンク: https://youtu.be/A9G1gZEj8_4

マクドナルドはディズニー並びにピクサーとコラボし、店舗で映画の体験をファンに届ける。ハッピー・セットのおもちゃに、トイ・ストーリーのキャラクター10種類が登場。おもちゃを集めると、映画に登場するマジカルカーニバルを作り上げることができる。

アラスカ航空

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動画リンク: https://youtu.be/UXkc6C35HjU

アラスカ航空はトイ・ストーリー4のデザインが施された機体を公開。このディズニー・ピクサーと同航空会社の提携では、限定デザインの機体の乗客に対しゲートで特別な体験が待っており、また機内で映画館チェーン シネマークのメンバーシップに登録すれば初月が無料になるキャンペーンも実施中だ。

女子サッカー・ワールドカップ:スポンサー&広告キャンペーン例

【出典】2019/6/3

https://www.thedrum.com/news/2019/06/03/the-standout-womens-world-cup-sponsorships-and-ad-campaigns

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近年、女子サッカー界の関心・注目度が高くなってきている。フランスでのW杯を直前に控え、メジャーなブランドらが女子サッカーチームをサポートするべく、その力を発揮している。それにより、ここ最近のスポーツ界でも一番重要な意味を持つスポンサーシップへの投資やクリエイティブな広告キャンペーンが生み出されている。

女子サッカーは、ピッチ外でも成長を遂げている。ヨーロッパサッカー連盟のUefaは、『チーム・フォー・アクション』キャンペーンを開始し、5年間で女子サッカーの認知度を倍増すると約束した。さらに、#WePlayStrongというコンテンツシリーズを運営し、スポーツ界を盛り上げるべく、選手のインタビューや有名人が特別出演する動画、またレッスン動画を掲載している。

女子サッカーの試合の人気が向上しているという事実をマーケーターは無視できないだろう。2017年には化粧品会社Avonが女子サッカーチームのリヴァプールとスポンサーシップを結んだ。これは業界内で女子サッカーへの関心が高まっていることを示した最初のアクションであった。男子サッカーを長くサポートしている金融業界において最近VisaやBarclaysといったブランドから女子サッカーへの大規模な投資が実施された。女子サッカーW杯のフル・パートナーシップをVisaが結んだ一方で、Barclaysは女子スーパーリーグとの三年間のスポンサー契約を締結。女子サッカーリーグがブランドと結んだ初のスポンサー契約となった。

しかし、なぜ女子サッカーがマーケーターからこれ程多くの商業的関心を集めているのか。コーズ・マーケティングにますます固執するブランドの世界では、それは女性スポーツをサポートすることはブランドの進歩的でインクルーシブな理念や考えをアピールするためには、完璧なプラットフォームであることに間違いない。しかしそれ以上にビジネス上の意味がある。

Nikeの財務担当責任者であるAndrew Campion氏は、「世界的に、女性の下着やアパレルマーケットは、男性のマーケットの1.5倍の規模である。」と最近の決算発表で説明した。しかし、同氏は続けて「女性消費者による売上額は、全体の4分の1未満である。」とも述べた。これが、スポーツウェアブランドが、より積極的に女性消費者を取り込もうとしている理由である。女性マーケットの規模の方が大きいのにも関わらず、女性に向けた販売戦略を怠るのは商業的に愚かな話である。

現在、女子サッカーチームの世界ランキングで第3位にランクインしているイングランドは、2019年のW杯での活躍が大いに期待されている。スリーライオンズ(チームの愛称)は、女子サッカーでのマーケティング効果を期待している多様なブランドからサポートを受けている。

こういったスポンサーの中一つがLucozade Sportである。今年の夏に開かれるワールドカップに向け、女子サッカーの認知度を高めるために、この飲料水のブランドはイングランドチームのメンバーを起用した特別版ボトルを発売した。ボトルのラベルにはチームのキャプテンでディフェンスのSteph Houghton選手、フォワードのNikita Parris選手が描かれている。

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Lucozadeはこれまでもアスリートやスポーツ界を多く支援してきたが、女子スポーツ界への本格的な進出はこれが初めてだ。これまで、イングランドサッカー代表のキャプテン、スティーヴン・ジェラード選手やハリー・ケイン選手とのスポンサーシップを結んでいたが、現在はイギリスのボクサーであるAnthony Joshua氏とのスポンサーキャンペーンも進行している。

ワールドカップのすべての試合の放送権を獲得したBBCは、2019年、女性スポーツの夏を迎えるにあたり「Change the Game」キャンペーンを開始した。この広告には多数の有名サッカー選手、主にイングランド代表チームのスターが登場する。

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ロンドンのラッパーMs.Banks氏の音楽を起用した番組はクリエイティブかつインスピレーションを与えものであり、サッカーについて取り上げたエピソードでテレビデビューを果たした。

その他にも、ヘアケアブランドのHead&Shouldersもイングランドサッカー女子代表のサポーターとして名乗りをあげた。テレビ番組司会者、Claudia Winkleman氏を起用した広告で、このシャンプーブランドはファンに三匹のライオンをモチーフにしたシャツを着て、三本のラインを取り入れた愛国心溢れるヘアスタイルでイングランド女子代表を応援しようと推奨している。イングランドのトップサッカー選手Beth Mead選手とKeira Walsh選手もそのモデルとして、動画内でこのヘアスタイルをしている。

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さらには、イングランド代表チームはアメリカのビールブランドBudweiserとのスポンサー契約を結んだ。イングランド代表オフィシャルビールとして販売される見込みだ。

Boots UKはイギリスとアイルランドの代表チームとのスポンサーを結んだ。これは過去に事例のないことで、この業界では初のスポンサー契約である。女子サッカーをめぐる情熱は国際的に広まっている。ドイツ代表チームは女子ワールドカップで2回のチャンピオン、そしてヨーロッパで8回チャンピオンに輝いており、大会の優勝候補として沢山のサポートを企業から受けている。

ドイツの企業Commerzbankは男子、女子代表の両方のスポンサーであり、そのことに誇りを持っている。女子代表と共同し、Commerzbankは、女子サッカーチームが直面している男子チームと比べ差別があることを訴え、それに取り組むクリエイティブなスポットを発表した「私たちは自分の名前さえ知らない国のためにプレーします」という題名の広告は、全国的なチームプレーヤーを特徴とし、差別のレベル、報酬の欠如、および彼女らの功績に対する評価の低さを示している。

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この作品は挑戦的で、感動的であり、男女平等を強く呼びかけている。

米国では、女子サッカーは男子サッカーよりはるかに人気がある。アメリカ代表はワールドカップのディフェンディングチャンピオンであり、これまでに3回、W杯での優勝を果たし、4つのオリンピック金メダルをも獲得している。その結果、大きな国民的支持を得た。この輝かしい功績にもかかわらず、米国の女子チームは未だに男女差別を受けており、男子選手と同等の賃金を求め今年初めにアメリカサッカー協会を訴えた。

その多くの功績により、米国女性サッカー代表チームは注目を集めるような多くのスポンサーシップ取引を獲得した。そのうちの一つとして、今年の初めにはFoxが名乗りをあげている。放送局は、「ゴリアテ」という名前のこの30秒のスポットを含む、女性チームをフィーチャーした一連の広告を掲載した。この作品はワイデン+ケネディ(W+K)とのコラボレーションで制作された。

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この夏のサッカー女子W杯のため、アメリカ女子代表チームはNikeとの契約を結び、女子サッカーへの関心を高めるため、『Dream with us(夢を一緒に)』という名のスポットを発信した。アカデミー賞、エミー賞、トニー賞などの受賞歴がある女優のヴィオラ・デイヴィス氏は「この広告作品は、若い女性を巻き込み、サッカーだけでなくスポーツ全般にこの活動の広がりを起こすためのもの。」と語った。

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この他にも、Nikeは夢を追う女子サッカー選手の卵達を応援するクリエイティブな広告動画を配信した。ジョーン・ジェット&ザ・ブラックハーツの音楽にのせ、10歳の女の子、Makena Cookちゃんの夢を描いた広告動画である。動画内でMakenaちゃんはオーストラリアのSam Kerr選手やオランダのLieke Martens選手を含む女子サッカー会で最も有名な選手達と一緒にプレイする。

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Nikeはその素晴らしい実績と最近の政治的なマーケティングへの取り組みの反面、女子アスリートが妊娠をしたとき、スポンサーシップ契約を保留し、報酬の支払いを一時停止するというポリシーが公になった。Nikeはこの方針を改善すると述べているが、このナイキの行いは、ブランドが女子スポーツ界の問題について世間に発信していくことではなく、実際にブランドが女子選手に対して何をしているのかが問題であるということを再認識させてくれた。

ブランドはどのようにしたら大企業同士の争いを乗り越えられるか

【出展】2019/6/2

https://www.thedrum.com/opinion/2019/06/03/how-can-brands-survive-the-digital-clash-the-titans

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GoogleとAppleは戦争中だ。どちらもそれぞれ独自のビジネスモデルの開発に専念しており、表向きには「プライバシー」のためにブラウザの変更を行っている。しかし実際には、この変更はユーザーの選択も制限するためでもある。

GoogleとApple、どちらのデバイスを活用して、どのブラウザやデバイスでも広告を展開したいと考えるブランドにとって、この戦争はどのような影響があるのか。現在のWebトラッキングに頼り、新たな顧客と既存の顧客どちらにも広告を発信するやり方で、ブランドは苦戦している。しかし、なぜ私たちは最終的にGoogleとApple、どちらでも広告を発信することができたのか?そして、どのようにしてブランドはこのデータ戦争で生き残っていけるのか?

ディスプレイ広告業界にとって厳しかった2年間

ディスプレイ広告業界にとっては難しい数年であった。2017年、AppleはIntelligent Tracking Prevention(ITP)を発表した。これは、30日後にCookieを削除することにより、Webサイトの所有者と広告プラットフォームがドメインを越えてユーザーを追跡できる機能が制限された。

さらに、今年初めにAppleは1stパーティー・クッキーの利用可能日数を最大で7日間のみに制限するITP 2.1を発表した。

今月Googleもこのバトルに参加し、Chromeユーザーがオンライン広告に利用されるクッキーを、1stパーティーのデータを失うことなく削除できるようにしたと発表した。そして勿論、昨年遂行されたGDPRやこれから遂行されるePRなどのデータ制限もブランドに大きな影響を与えている。

データバトルにおいて、最大の損害を得たのは誰であるか?

それでは、このデータ戦争で最大の損害を得たのは誰であるか。残念なことに、広告を出そうとしているブランド、欲しい商品やサービスを探している消費者、そして広告にたより無料のコンテンツモデルをサポートしている企業、すべてである。

調査によると、消費者は自分に関連していない広告より、より関連性の高い広告を見たいと考えている。広告はインターネットの無料コンテンツモデルの本質であり、すべてのブランドは適切なパーソナライゼーションを備えた適切なメッセージが、適切なタイミングで表示されることで、よい結果と顧客のロイヤルティが獲得できる。

では、ブランドが明確に法的に認められている手段で広告を発信しているにもかかわらず、情報を望む顧客に対して広告を配信すべきではないのはなぜか。また、広告に頼っている企業が、なぜ、消費者の動向・思考に関連する広告を表示することができないのか。三者全員がWebトラッキングを利用した広告の表示に同意する限り、それは三方にとって利益なものである。

GoogleとAppleが、ブランドやコンテンツの所有者が全てのブラウザに関連広告を配信、帰属付けすることを規制する決定は戦略的な意図をもって行っていると私たちは考えている。そしてその結果、消費者を含め、全員が見逃している、この巨大企業同士の競争の影響は何か?

このデータ戦争の影響の度合いを調べるために、イギリスで開催された7日間にわたるクロスブラウザキャンペーンのためのハイブリッドソリューションに対してのCookie IDに基づくソリューションを分析した。イギリスでは、モバイル通信市場ではiPhoneやSafariの普及が高く、デスクトップの市場ではChromeの普及が高いため、結果は明らかにIDベースとハイブリッドのアプローチの課題を示している。

トラッキングしてわかったCookie IDのみに基づくアトリビューション

  • Chromeで35%減少
  • Safariで95%減少

Cookie IDがデバイスに与える影響を感じられたか

  • デスクトップでは37%減少
  • モバイル通信では75%減少

そのため、Cookieだけに頼るブランドは、Safariで最大95%、Chromeで最大35%のアトリビューションを失う。つまり、SafariのCookieに基づいたターゲティングやアトリビューションは、現在では役に立たない。

透明性のあるライフサイクルベースのモデルに移行する必要がある理由

ならどうしよう?生き残るためには、ブランドは、すべてのブラウザでのユーザーの選択、ePR、その他の法律をサポートする、ユーザーに関連し承認された広告を通じて、マーケットシェアを維持し拡大する方法を見つけないといけない。

いかなる取り組みも、データの使用方法に関するユーザーのプライバシーと透明性をサポートし、関連広告に対するユーザーの選択を尊重する必要がある。また、ユーザーに関連性のある広告は、IDに対するターゲティングだけではない。

ターゲティングとアトリビューションのためのハイブリッドアプローチが今後のディスプレイ広告には必要となってくる。このハイブリッドアプローチは新規顧客の発掘、購買へと導くのに一番効果的であり、消費者の生活バリューを高めることができることがわかった。

各ブラウザで利用可能なマルチデータポイントまたはアイデンティファイアを組み合わせて、AppleとGoogleのさまざまなアプローチをも完全にサポートする。個人を特定できる情報や完全に最小化されたデータを保存しない場合でも、ブランドがそれを同意したユーザーに対し、関連する(パーソナライズされていない)広告をあらゆるブラウザで配信することは可能である。

そして、ライフサイクルマーケティングにおいて、ユーザーに関連性のある承認された広告を配信する能力はブランド、消費者、そしてコンテンツ所有者、全てが望むものである。GoogleとAppleが自身達の戦いを繰り広げている間でも、この能力によって誰もがいつものようにビジネスを続けることができる。

マーケターがメディアコムのBlinkイベントから学ぶべきこと

【出典】2019/6/2

https://www.thedrum.com/news/2019/06/03/what-marketers-need-know-mediacoms-blink-event

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メディアコムは5月31日に開催されたイノベーションイベント、第3回BlinkイベントをシンガポールのWセントーサで開催し、200人以上のマーケティング担当者が参加した。

MediacomのAPACの最高経営責任者であるMark Heap氏がこのイベントのオープニングをかざり、このイベントは様々なトピックにまたがる様々な視点を提供することで、ブランドがデジタルホライズンの先へと進むのを助けるためのものだと語った。

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このイベントでの注目スピーカーは、香港を拠点とするHanson Roboticsの最高経営責任者Jeanne Lim氏であった。彼女は人工知能(AI)の分野でのマーケティングの可能性を語った。彼女は2016年に同社が制作したロボットSophia the Robotと共に登壇した。

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注目のスピーカー2人目は、グローバル・シティズン最高責任者のHugh Evans氏である。同社は2030年までに貧困問題を解決すべく、企業の力、集団の声を利用した社会的問題への活動を行っている。彼はこの活動の資金獲得のために開催したビヨンセ氏からビル・ゲイツまで、影響力のある有名人たちと協働したグローバル・シチズン・イベントについて語った。

マーケターが知るべきことは以下の通りである。

AIとの関係を構築

スピーチの中でLim氏はマーケターへの利点と、AIがどのように消費者のエクスペリエンスを促進するのか語り、未来への可能性を感じさせた。

Apple、Cisco、Dellなど大手テクノロジー企業で務めた経歴をもつ元マーケターは、AIはブランドの認知度を高めることができ、チャンネルとデバイスを区別するために存在すると説明した。同氏はまた、AIがブランドのデータ収集を改善し、リアルタイムの分析と予測に役立てることが出来ると述べた。Lim氏によると、これにより、エクスペリエンスとサービス提供の一貫性が向上し、ブランドを長きにわたり維持することが出来る。

マーケティング担当者が現在直面している問題について、「パーソナリティの欠如、つまりユーザーとの関わり合いが急速に悪化することを意味する。」とLim氏は説明した。

「感情センサーは一方通行なものであり、マーケターは口頭での手がかりも見逃していますが、人的交流はダイナミックであり、双方向的であり、そしてマルチモーダルである。」

「人間の感情はダイナミックでインタラクティブで複雑だが、今日のマーケターは一方的なコミュニケーションしか行っていない」

ブランドの力がいかに世界を救うことができるか

その日のイベントの後半には、Evans氏は広告界が世界を変えるために、どのような役割を果たすことができるかを語った。

Evans氏は人びとが貧困の問題に対して、どのようなアクションを取ればいいか知らないことを指摘し、貧困の歴史を作ることを目標にして、マーケターが人びとにそれを教えてあげる責任があると述べた。彼は、Global CitizenがJohnson&JohnsonやProctor&Gambleのような社会的な問題に意欲的に取り組むブランドと「Like a Girl」キャンペーンで何を取り組んでいるかを説明した。

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P&Gとナショナルジオグラフィックと共に、6つのパートからなるドキュメンタリーシリーズ、Activateをつくった。これは、貧困、不平等、そして長く続く社会問題に焦点を当て、世界中の人びとを巻き込み、こういった問題に対して有意義で継続的な変化をもたらすためのものである。

各エピソードは、グローバルシチズンキャンペーンとその主催者、それを拡散しようとしている人びと、キャンペーンのルーツとなった活動家、そしてこのキャンペーンにより変化した人々を追って、貧困の根本的な原因に関連するさまざまな問題を探る。エピソードのトピックには、清潔な飲料水と衛生、人種的偏見と貧困の犯罪、女子教育、プラスチック廃棄物、および災害救済が含まれている。

J&Jにより、Global Citizenは世界規模のキャンペーンを開始し、サハラ以南のアフリカで初めてのHIVワクチンの臨床試験を発表した。この試験は、昨年、アフリカ5カ国の2600地域から開始された。「2019年において、消費者の動向に影響を与え、革新のための優れた技術、サプライチェーン、そして何百万もの人々を世界最大の課題解決のために駆り立てることのできる信頼を持つ主要なブランドである。」

e-コマースがブランドを崩壊させるかもしれない?

マーケタートのブレイクアウトセッションで、MediacomのAPACの戦略責任者であるJosh Gallagher氏と、音声サービスエージェンシー、Versa社のグローバルビジネスディレクターであるGuy Munro氏は、消費者とブランドの関係が急速に変化していると述べた。

これは、e-コマースが消費者のブランドへのフルアクセスを可能にし、ブランドに莫大な利益をもたらす購入エクスペリエンスを生み出すためである。

彼らは、「会話」、「コミュニティ」、「利便性」の3つの大きなトレンドを強調した。これらは、VR、AR、そしてAIがより進化するにつれ極めて重要な役割を果たすと彼らは予測している。

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Gallagher氏は、おむつブランドのHuggiesによるキャンペーンを紹介した。これは、音声テクノロジーの力を、Amazonのアレクサを介して子供と親のための新しい音声サービスの開発に取り入れたものである。ハギーズ・スキルと呼ばれるアレクサはアクティブにすると、0〜24ヶ月以上の年齢の子供向けに、歌やアクティビティ、ゲームのオーディオコンテンツのライブラリを再生できる。

日本への世界的な注目を活用

Unrulyが主催するセッションで、APACのチーフコマーシャルオフィサーであるPhil Townend氏とアジアのマネジングディレクターであるVijay Anand Kunduri氏は、スポンサーと非スポンサーのブランドが日本で今後開催される、2019年ラグビーワールドカップや2020年オリンピックのような世界的なイベントに動画を通じてどのように関わっていくかを述べた。

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彼らはまた、ブランドがこれらのイベントについての世界的なトレンドを牽引するためには、どのようにエモーションとカルチャーを利用していくべきかを語った。

NFLの試合前の国歌斉唱の際に起立を拒否し、実質的にリーグを追放された元NFLの選手のコリン・キャパニックを起用したナイキの「ドリームクレイジー」広告を例として紹介し、エモーショナルな映像は同様にエモーショナルなサイトでうまく作用する、消費者のエモーションやカルチャーをコンテンツへと結べつけるよい広告であると述べた。

ブランド認知度向上にデジタルPRが重要な理由

【出典】05/07/2019

https://www.thedrum.com/opinion/2019/05/07/why-digital-pr-essential-brand-awareness-objectives-0

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自分のブランドに気づいて欲しい。これは多くのマーケティングの真核の狙いであり目標であるが、2019年、他のブランドと差をつけるのは難しくなる一方だ。この実現の難しいタスクへのビッドを行う際、マーケティング業界はビジネスが新顧客にリーチするためのベストな方法をいくつも考え出してきた。しかし、マーケターにとって、どの方法をいつ使うのか決定するのは難しいことである。

Zazzle Mediaによるコンテントマーケティング状況調査第3弾によると、今年マーケティングの際マーケターらが注目する点トップ5は以下のようになっている。

2019年コンテンツマーケティングにおける注目点

コラム/ブログ

検索エンジン最適化 (SEO)

Eメールマーケティング

動画

ソーシャルにおけるオーガニックリーチ

興味深いリストである。注目するべきツールとして適切に思える項目がリストされているが、マーケター達にコンテンツマーケティングを通して目指すゴールを聞いてみると、上記のリストでは上手く行かなそうだ。

2019年コンテンツマーケターが目指すゴール

ブランド認知度向上

見込み客の獲得

エンゲージメント

上記のうち2つは、マーケターが力を入れる5つのツールで達成可能である。高クオリティの記事や更新率の高いブログはエンゲージメントを強化しオーガニックにリーチを広げるのに効果的だ。見込み客の獲得については、Eメールマーケティングや効果的なSEO戦略が必要不可欠である。ただブランド認知度の向上に関しては、前述の5つに注目するだけでは成果は発揮されない。

リストが欠く最も重大なツールは、デジタルPRだ。ブランドの認知度向上が最優先なら尚更重要になってくるこの戦略だが、2019年、デジタルPRに力を注ぐ人は10人に1人以下の割合である。

問題点

マーケターがオフページSEOを比較的軽視するのはなぜだろうか。そしてなぜデジタルPRの活用がキーポイントとなってくるのか。下記がその理由3つだ。

ブランドの認知度

コンテンツは、人の目に止まらなければ意味がない。キツい言い方ではあるが、受け入れなくてはならない現実である。ブログの購読者には記事の更新が喜ばれるが、ブログの存在を知らない人にもそのコンテンツを届ける戦略が必要なのだ。様々な方法があるが、デジタルPRが最適な理由は、ターゲット型のマーケティングよりもオーガニックにリーチを広げることができるからだ。記事内に何度も出てくるブランド名は消費者の記憶に残るため、以後消費者がサービスを必要とした時に検討されやすくなる。

更に4分の1のマーケターが新規顧客の獲得を目標としているとZazzle Mediaの調査は報じているが、それにはデジタルPRは不可欠である。

ブランドの保護

デジタルでも従来の方法でも、存在感のないPRではブランドのストーリーを自ら語る事は難しい。これはブランド地位が不安定になり、競争率の高い市場では特に存在感を薄めてしまう。デジタルPRによってブランドは、自社に関する話題を自分でコントロールでき、従来のPRよりもリーチの幅を広げやすい。またデジタル化によって、ブランドが話題にされれば即対応ができ、その内容の良し悪しによって適切な対応を取る事が可能になる。

ブランドが関連記事の常連になればなるほど、そのメディアとの関係が深まり、コラムニストがそのブランドの分野の記事を書く際に連絡してくる可能性も高くなる。

被リンクの確保

デジタルPRキャンペーンの特性の一つが、リンクである。通常デジタルキャンペーンはリンクに書き出し他メディアにリンクを貼る事ができるので、引用されやすい。被リンクを得るために、多くのマーケターがお金を払って作為的に被リンクを獲得する方法に頼っている。デジタルPRを行えば、これに頼る必要は無いのでリスクを回避し、より適切な被リンクを、信頼できるサイトから獲得する事ができる。

被リンクの自然獲得の成功は、PRチームの戦略の進行とコンテンツのディストリビューションに大きく左右されやすいが、やってみなければ分からないというのは本当で、デジタルPRを一切行わなければ被リンク獲得の確率は0%なのだ。

デジタルPRは個々で実行可能ではあるが、コンテンツをディストリビューションする際はマルチチャネルマーケティングを活用するのがベターだ。潜在顧客はあなたのブランドに関心を示し、デジタルコンテンツによってファネルに引き込まれた結果、購読・購買に繋がるのだ。

This multi-channel approach can be summarised through four areas, made up of earned, owned, paid and shared channels.

このマルチチャネルプラットフォームは、獲得(Earned)・所有(Owned)・有料(Paid)・共有(Shared)という4つの分野に分けられる。

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獲得(Earned)メディア: インフルエンサー、メデイアアウトリーチ、コンテンツプレイスメント、ブランド支持

所有(Owned)メディア: ホームページ、Eメール、ブログ

有料(Paid): SNS、ブロガー、提携、ディスプレー、広告連動型検索、ネイティブ広告、ネットワーク、スポンサー、アンバサダー

共有(Shared): SNSオーガニックリーチ、YouTube

これはブランドが従来アクセスできるチャンネルをまとめたリストだが、だからと言ってマーケターはすべての手段を全てのチャンネルでつくす必要は無い。この中から適切な手段を選び尽力する事で、非効率的なコンテンツの配信を減らし、最も好ましいROIを獲得できるチャンネルに力を注ぐ事ができる。デジタルPRはコンテンツマーケティングで最も価値ある戦略の一つだが、同時にどんな内容をどのタイミングで投稿するか決定できないのがネックだ。ただ、それを理由に企画の決行を断念しては、ブランドの認知度を上げるのが難しくなる。苦は楽の種だ。

2019年は今テントマーケティングが面白くなりそうだ。デジタルPRが、あなたのブランドが新規顧客と露出を獲得するキーとなるだろう。

マーケターがタブーな話題をうまく扱う方法

【出典】05/07/2019

https://www.thedrum.com/opinion/2019/05/07/tackling-taboos-how-marketers-can-overcome-being-lost-words

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セックス。メンタルヘルス。離婚。生理。死。話題にしにくいトピックは沢山ある。

社会がタブーとして扱う内容は、ビジネスにおいても同じ目で見られる。例えばタンポンの広告が青色の液体を使うなど、婉曲表現や比喩が用いられることが多い。(誰から秘密を隠そうとしているのか、私はいつも不思議に思っていた。)

しかし時代は変わり、ブランドには今2つの選択肢がある。社会の期待を裏切るか、オブラートに包んだ表現を使い時代遅れになるか、だ。

結果は数値に現れている。

イギリスの婦人衛生用品ブランドBodyformのBlood Normalキャンペーンを見てみよう。(キャンペーン動画リンク)

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生理についてもっと正確にはっきりと伝えるというBodyformの施策は確かな成果を発揮した。3分の2近くの女性がBodyformに対してポジティブな印象を持ち、又4分の1の女性がBodyformの商品を購入または検討していることがわかっている。

数値に現れている結果に、文句のつけようはない。

従来のトンマナよ、安らかに眠れ。

恐ろしいことだが、生命保険会社や葬儀会社は人々の死から利益を得ている。死について我々は最大限の注意を払い、丁寧なアプローチを試みるのが慣習だ。しかしそれに逆らうのがDead Happyという遺言書サービスの会社だ。同社曰く遺言サービスは「自殺の意志表示ではなく、あなたの死後への期待を文字で表現するお手伝い」だという。

このレベルのフランクさに違和感を感じる人が沢山いるだろう。しかし同社は全ての人々をターゲットとしているわけではない。同社のターゲットは、怖いもの知らずで、死について考えることを嫌う若い世代だ。つまり、シリアスな話題を笑い飛ばすような人々である。

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正々堂々と。

男女がイチャイチャする時に必要とするブランドでさえ、人々が恥ずかしがる話題を持ち出しづらく思っている。コンドームブランドDurexのウェブサイトを読んでいるだけで、実際にコンドームを購入する際の気まずさを感じてしまう。「Durexがコンドームに新たに加えた微調整により、快適で安心の性的体験(sexual experience)を提供します。」・・・「性的体験」。なぜセックスとはっきり書かないのだろうか?

有名ブランドとは対象的に、比較的新しいコンドームブランドHanxは「社会はセックスライフに対して変な反応をするのをそろそろやめるべきだ。」と胸を張って主張する。同ブランドは以下のようなユーモアで気まずさを紛らわす。「あなたのパートナーのようにスムーズで、異臭のしない、ヴィーガン、最高のシェイプ、そして滑らかでちょうど良いサイズのコンドームを探しているなら、Hanxをご使用ください。」

あるトピックをタブー扱いするのをやめれば、そのトピックはタブーでは無くなる。

違いは何か。

セックス、死、生理はそれぞれ全く違ったジャンルだが、上記3ブランドには共通点がある。

消費者が使う口調を使用。オーディエンスが使う言葉遣いを反映することで、ブランドのカスタマー理解を強調している。

話題にしにくいトピックの中にユーモアを見出す。人は笑うと、緊張がほぐれる。ブランド側が、気まずいトピックを問題なく扱う姿を見せつ見せれば、消費者も気まずさを感じない。

大胆さ。エッジの効いたヘッドラインだけで、内容に気まずさが残っていては意味がない。妥協は許されないのだ。

これらのブランドに従うべき理由。

ターゲットオーディエンスとの距離を縮めることで、ブランドの存在感を高め他ブランドとの差がつく。このテクニックは強みとなり、商業利益をぐんとあげることができる。

それだけではない。

50歳以下男性の死因1位は自殺である。1日に2人が子宮頸癌で死亡しているが、女性の3人に1人が子宮頸癌の検査やパップテストを受けていない。世界では携帯電話よりもトイレなど衛生設備にアクセスがない人の方が多い。こうした問題を気まずさゆえ話題にしない間に、人々は苦しんでいるのだ。

ようやくブランドはアクションを起こし始めている。Campaign Against Living Miserably (困窮な生活への反対運動)は男性の自殺問題と戦っている。Who Gives A Crap (直訳:誰も気にしない)は再生紙から作られたトイレットペーパーを販売し、その利益の50%をウォーターエイドに献金している。Public Health England(イギリス政府の公共衛生機関) はTreatwellと手を組み、ビキニワックスの施術に来た女性らにパップテストを進めるよう促している。

次は誰の番?

生命保険会社が行動に起こせるなら、他の誰でもできるはずだ。老人ホームの入居者を個性ある強い人間として扱い始めたり、薬局の宣伝を消費者の気に障らないようなトーンに変えたり、洗剤ブランドが洗濯で本当に落ちにくいシミについて扱う(Bodyformと提携するいい機会…)のはいつだろう。

マーケターがエクスペリエンス・エコノミーにおいて成功するために必要なこと

【出典】4/9/2019

https://www.thedrum.com/opinion/2019/04/09/what-it-takes-marketers-thrive-the-experience-economyPicture1

デジタル変革により、エクスペリエンス・エコノミーは今日におけるビジネスのニーズに変化をもたらした。かつては、ブランド側の観点で商品(サービス)の物質的な価値を決め、競合他社と差別化するためにその価値を高めてきた。しかし、最近では消費者のインサイトを重要視し、カスタマーエクスペリエンスを管理する事を率先して行っている。IBMによるとカスタマーエクスペリエンスの管理はCMO(マーケティング最高責任者)が担う役割とされ、2019年のSalesforceによる米国マーケティングレポートでは、実際に45%のマーケターが事業全体においてカスタマーエクスペリエンスを率先して行っているということがわかった。

消費者がブランド側に多くの事を求めるようになった競争の激しい今日のビジネス環境において、ブランドは全てのタッチポイントを通じ消費者にパーソナルエクスペリエンスを与える事が不可欠である。今までは、数少ない限られた顧客データでカスタマーエクスペリエンスを提供していたが、それでは不十分だった。ブランドに対する信頼度を高め、より根強い支持を得るために、ブランドは、顧客を総体的に理解することが最善の方法であると見いだした。顧客の生活、考え、価値感を探ることで、顧客の真理を見つける事が出来る。そうすることで、ブランドと顧客の価値観を一致させ、感情的レベルのつながりを築くことができる。

しかし、ビジネスにおいてどのように顧客を総体的に理解するのか。この記事の作者がFocusVisionの最高マーケティング責任者として実行した3つの戦略は以下の通りである。

スモールデータをもって、ビックデータを補う。

エクスペリエンス・エコノミーにおいて、ビックデータ、またはオンラインショッピング行動から生まれた取引データはもはや充分ではない。このビックデータは「何」を明らかにするが、「なぜ」そうなったかまでは明らかにしない。そのため、作者はより細かいことがわかるスモールデータでビックデータを補強し、顧客ひとりひとりに合わせたエクスペリエンスを作り出す事を可能にした。ビックデータは人間の行動パターンを示すが、小さなデータはなぜそのアクションを起こしたのかという、人間の行動に対する姿勢、感情、動機の洞察を表す。

マーケティング担当者はビックデータとスモールデータの組み合わせ、顧客を洞察すべきである。そうすることで、ブランド、製品、またはサービスにおける顧客の動向をだけでなく、行動や意思決定を推進する動機を理解することがでる。定性的、定量的リサーチ研究を行うことにより、ブランドは顧客を真に理解する事ができ、その結果、ターゲットが商品やサービスに興味を持ってもらうためのカスタマーエクスペリエンスを提供出来る。

サイロ(組織内の孤立化)をさけリサーチャーとの共同を容易化する

ビックデータ、スモールデータを効果的に活用するために、リサーチチームと協働するべきだ。年に1、2回の大きな研究から製品、カルチャー、ブランドなど、異なるファンクションを報告してくれる研究者は、ビジネスにおいて変革を推進するためには必要不可欠な存在である。組織内のすべての部門が、インサイトをますます必要とすることを考えると、研究者による専門知識は大きな価値をもつ。専門家によって多くの情報源から得たデータを作り出す事ができ、その優れたデータを使うことにより、マーケティング担当者や他の部署はデータに基づいた最終決定を下すことが出来るようになる。

しかし、マーケターとリサーチャーの方法論、アプローチ、考察、そして個性は非常に異なる。マーケター、マーケティングスタックやビッグデータを基に、ターゲット設定、データの処理、および顧客への発信を機械化し簡単にしようとしがちである。一方で研究者はスモールデータに目を傾け、「なぜ」という疑問を追求し、人間の行動の裏にある動機を理解しようとする。この「なぜ」という疑問こそ、マーケターにとっても必要な要因である。マーケターと研究者は、お互いに学び合い、統一された目標に向かって働く。

常時対応のアプローチを確立する

ものに対する視点、考え、忠誠心、行動が常に変わってしまうのは人間の本性である。現在の膨大な情報と素早いリスポンスが溢れる現在のデジタルの世界において、消費者のものの見方、考え方はかつてないほど速く変化する。そのため、消費者の動向を洞察することは一度だけ行えばよいのではなく、むしろそれは常に行われ続けなくてはいけない。

顧客の声に耳を傾け、顧客と関わり合うための常時対応のアプローチを確立すべきだ。それにより、随時変わりゆく顧客の感情の変動を把握し続けることが可能になる。

顧客にフィードバックを求め、定期的にそのフィードバックをチェックすることで、マーケーターは、顧客の行動の変化を予測し理解するのに役立つ定性データを構築できる。その結果、マーケティング担当者はより良いカスタマーエクスペリエンスを効果的に生み出すことができ、なおかつ顧客との関係をより深いものにすることができる。

新しい物語

会社規模でインサイトの戦略を行っていくにあたり、マーケターと研究員は、カスタマーエクスペリエンスを率先して管理していく責任がある。この新たなビジネスの背景において、ビックデータとスモールデータを基にマーケターと研究者の両方が力を合わせて推進する、常時対応のアプローチは消費者を魅力しつづけることを可能にする。