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広告がなくても大丈夫。マーケターが配信サービスと協力する方法

【出典】2019/07/15

https://www.marketingdive.com/news/how-can-marketers-seize-the-streaming-content-opportunity/558497/

各ブランドは若者の観客を集める広告無しの配信サービスのヒット作への投資に殺到している。しかし、専門家は流行を後から追いかけることは最善の戦略ではないと警告している。

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様々な商品がNetflixの『ストレンジャー・シングス』シーズン3に登場する一方で、ストリーミングヒット作品とのタイインがスポンサー企業の求めるブランド認知に拍車をかけられるのかについてはまだ定かではない。そうはいっても、複数がストリーミング作品でプロダクトプレイスメントへの興味は引き続きあるようだ。

ストリーミング作品プラットフォームの成長は、これまでのテレビなどのチャネル以外での広告の機会を拡大している。ストリーミング作品はコード・カッティング、広告を嫌うZ世代の牽引を続けている。これにより、そういった獲得しづらい層へのリーチに興味があるブランドを、Netflixを始めとする広告無しのサブスクリプションサービスを考慮に入れるよう促している。

「毎日ではなくとも、最低でも週に3〜4回はブランドからSVODの機会についてアプローチを受ける。」と、Hollywood BrandedのCEOであるStacy JonesはMarketing Diveに話す。「今はブランドマーケターの非常に熱心な世界だ。」

 

ストリーミングに置いて行かれないように

SVODやOTT配信サービスは、ケーブルテレビよりも成長が早い。しかし、配信サービスのプラットフォームの多くは広告無しであることから、プロダクトプレイスメントやブランドインテグレーション、共同プロモーションに重点を置いている。TVブランデッドエンターテイメントのコンサルタントであり、『E.T. the Extra-Terrestrial 』や『Seinfeld』におけるJunior Mintsのプロダクトプレイスメントに関わったことで有名なFrank Zazza氏は、現在のストリーミング作品の盛り上がりに笑みを見せた。

「1日には決まった時間しかない。Netflix、Amazonプライム、WarnerMedia等に囲まれている中で、どれくらいの時間視聴するのか?」と、Zazza氏はMarketing Diveに語った。「これが一番の不安点だ。」

2019年にBureau of Laborが公開したレポートによると、15歳以上のアメリカ人の平均TV視聴時間は1日に2.8時間だ。Netflixも会員に関して平均2時間視聴していることを表す同様のデータを発表している。Convergence Research Groupの年間『The Battle for the American Couch Potato』レポートによると、2019年にはTV月額サービスが456万人の会員を損失すると予測している。

「Netflix、Hulu、Amazonプライムが次世代の必見カルト番組を製作し、みんなが入会しようとしている。」プロダクトプレイスメントに関するリサーチ会社であるPQ MediaのLeo Kivijarv氏はこう語る。

しかしながら、流行に飛びつくことは最善のアプローチ方法であるとは言えないと、Branded Entertainment Networkのチーフ戦略・クライアントサービス役員であるErin Schmidt氏が警告する。

「これは反射的なだけであって、積極的であるとは言えない。」と、Schmidt氏は話す。「積極的な戦略を持たなければならないほど、素晴らしいコンテンツに溢れかえっている。」

 

確実な手法などない

Schmidt氏を始めとする専門家は、一つのことにすべてを賭けるのではなく、シーズンや番組をまたいで連続して異なるインテグレーションを行う事をマーケターに勧めている。どの番組・プラットフォームを選ぶのかについては、Schmidt氏は確実な手法は存在しないと話す。ストリーミング戦略の重要な要素とは、マーケターが望むプロダクトインテグレーションの種類を決めることだ。しかし残念なことに、Jones氏によれば、それらの種類は漠然としか定義されていない。

プロダクトプレイスメントは、画面にブランドロゴや商品が映るというような相互に利益のあるパートナーシップを結ぶことで、ブランドとメディア間で有償のコラボレーションにも無償にもなり得る。ブランドインテグレーションエピソードもしくはシーズン全体を通して、物語や会話の中にどれだけブランドを登場させるか

共同プロモーション戦略は、コンテンツの立場から広告やマーケティングを行うことができる、最も精巧なアプローチ方法と言える。『ストレンジャー・シングス』におけるコーラとのパートナーシップを例に挙げると、共同監督らが悪名高いニュー・コークの味変更という、昔の失敗作を復活させるため、広告を撮影した。どの手法で、どのコンテンツにするかを選ぶのは非常に難しい決断だ。

「『これがホームランだ。』と言えるような、特別なインテグレーションは存在しない。」と、Schmidt氏は語った。

 

標準化の必要性

さらにブランドにとって難しいのは、適当なデータを持たずに戦略を決めなければならないことだ。ケーブルテレビにおける従来のプロダクトプレイスメントでは、広告主がニールセンのような第三者機関による特定の視聴データにアクセスすることができた。しかし、Kivijarv氏によると、ストリーミング業界では第三者機関によるコンテンツの標準データモデルができるまで「数年はかかる」との事だ。

Netflixが番組の視聴データを公開することは稀にあるが、『ストレンジャー・シングス』のような作品に関するデータは、一様に公開されていない。Netflixやその他ストリーミングプラットフォームは、あらゆるデータについてブランドに対し公開する義務を持っていない。もしプラットフォームが数字を共有するようなことがあれば、その莫大な素晴らしい統計を売り込もうとするだろう。

ニールセンは未だストリーミング作品の視聴データ測定に関しては初期の段階にいる。リサーチャーによるQ1の視聴者レポートでは、Netflixの視聴傾向への見解を掲載している。さらに、オリジナル映画『バードボックス』の視聴率など、Netflixの発表とは異なる結果を報告もしている。Netflixはしばしばニールセンのレポートについて反論することがあるが、それでも自社におけるデータ収集手法について多くの情報を明かすことはない。

 

インプレッション予測のためのAIの使用

こういったブラックボックス的なストリーミングの質にもかかわらず、どこに投資すべきかマーケターの決断を簡単にするため、番組の配信前に視聴率の予測は公開されている。しかし今のところ確固たる手法は無い。

ブランドがリエゾンを雇いインテグレーションの戦略を立てる一方、プロダクトプレイスメント、共同プロモーション、インテグレーションへの投資の手法は多様だ。Concave Brand Tracking.の創設者であるDominic Artzrouni氏によると、あるケースではブランドが第三者機関のデータを使わず、自社でインテグレーションのコーディネートをし、データを「ぜいたく品」としてインテグレーションのバックアップのために使用する。企業はウェブ・トラフィック、SNS上の会話、過去のシーズンにおけるブランドインプレッションに加え、Netflixの視聴データの断片を拾うこともできる。

「メトリックスは一番恐ろしい要素だ。」と、Hollywood BrandedのJones氏は語る。

その他のアプローチ方法としては、ストリーミングサービスでのプロダクトプレイスメントを集めるため、テクノロジーを使用し、より大きい視野で見ることだ。Branded Entertainment Networkのようなある企業では、AIを用いてコンテンツインテグレーションを活気付けている。ニッチな番組におけるブランド、例えばカメラ会社FLIRはHollywood BrandedがNetflixオリジナル番組『オザーク』でプレイスメントをコーディネートしたが、成功を予測し計測することは難しいと、Jones氏は語る。時に、プレイスメントやインテグレーションは時にマスコミやSNSによって話題に挙げられるが、気がつかれないと、トラフィック属性やブランド認知を測ることは難しい。

「SVODプラットフォームは特に、誰が視聴しているのかを示すようなデータを公開していないため、今の時代に観客について知ることは非常に難しくなっている。」と、Jones氏は語る。

 

ブランデッドインテグレーションの前時代

ストリーミングプラットフォームに関するデータが不足しているため、専門家はまた違った形のマーケティングや広告を組み合わせてプロダクトプレイスメントをすることを勧めている。

「広告は未だ非常に重要な役割を担っている。」と、Schmidt氏は語った。

若者がどんどん広告無しのコンテンツを求めている中で、マーケターにとって、オンライン上で有機的に会話を促進したり、コミュニティが集まるSNSのようなチャネルを拡大したりすることが重要になってきている。

『ストレンジャー・シングス』シーズン3の公開日に先駆けて、ブランドパートナーであるコカコーラに関して、5万を超える会話がネット上でファンの間で見られた。その他のパートナー企業である、劇中でキャラクターが着用した靴を販売するNikeについては、約2万の会話が見られた。

しかしながら、リサーチャーは誇張広告は儚いものだと指摘し、警戒している。最も成功したプレイスメントは時の経過とともに、広くヒットした作品でなくとも、ブランドがターゲットとする特定の層には合っている番組で展開していくと、Artzrouni氏は語る。どちらにせよ、『ストレンジャー・シングス』シーズン4について、ブランドは尋ね続けるだろう。

現在のところ次のストリーミングヒット作品とタイインできる商品を探しているクライアントは、一度限りでは終わらないアプローチを求めている。

「これを全体論的な戦略として考える必要がある。」と、Schmidt氏は語る。

 

つい財布の紐が緩む『ストレンジャー・シングス3』のブランドタイアップ

【出典】6/13/2019

https://www.complex.com/pop-culture/2019/06/stranger-things-3-tie-in-merch-upside-down

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近日公開の『ストレンジャー・シングス』新シーズンがこれまで以上に奇妙な物語になるかどうかは定かでないが、ネットフリックスは番組タイトル『ストレンジャー・”シングス”(奇妙な”物の数々”)』を真剣に捉えているのは確かだ。同社は数々の番組グッズを発売することでファンを惹きつけている。食べ物から衣類まで、7月4日のシーズンプレミアまでに楽しめるブランドタイアップを紹介する。

Burger King’s Upside Down Whopper

バーガーキング 「アップサイドダウン・ワッパー」

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『ストレンジャー・シングス』はついに食品にまで手を出した。バーガーキングはネットフリックスとコカ・コーラと協力し、番組に登場する何もかもが逆さまの異空間“アップサイド・ダウン・ワールド(裏側の世界)” になぞらえて、同チェーンの人気バーガー「ワッパー」をアップサイド・ダウン(上下逆さま)にした異色のバーガー「アップサイド・ダウン・ワッパー」を考案。見る限り、ロゴ入りのフライドポテトと飲み物、そして通常のワッパーが逆さまに置かれただけの商品のようだ。他にも、ブランデッドピンバッチやシャツ、ケチャップなどが販売される。またコカ・コーラは1985年に試験的販売を行った「ニューコーク」(違う味のコカ・コーラ)を、シーズンプレミアに先駆け限定発売するが、残念ながらニューコークはワッパーセットに付いてこない。

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バーガーキングのコラボ商品は、6月21日から11の街で限定販売される。マイアミ、ヒューストン、ボストン、アトランタ、フィラデルフィア、ダラス、シカゴ、サンフランシスコ、ロサンゼルス、ニューヨーク以外にお住いの方は、自分でバーガーをひっくり返さなくてはいけない。

Baskin-Robbins Flavors

サーティーワン・アイスクリームの限定味

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アップサイド・ダウンがテーマのミールセットの締めに最適なのは、この奇妙な世界を味わえるアイスクリームだ。サーティーワン・アイスクリームは「イレブンズヘブン(イレブンの天国)」と呼ばれる、番組キャラクター イレブンの大好きなワッフルコーンアイスのフレーバーと、チョコレート、プラリネ、キャラメルが混ざった味「アップサイド・ダウン・プラリネ」を販売。USSバタースコッチのパイントやデモゴーゴンサンデーなども発売される。番組キャラクターのスティーブが働くアイスクリームショップScoops Ahoyのアイスクリームトラックも西海岸でのみ出店する。

Nike Hawkins Gear

ナイキ ホーキンスギア

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数あるストレンジャー・シングスコラボグッズの中でダントツでクールなのが、ナイキのクラッシックデザイン コラボスニーカー。80年代へのオマージュ溢れる番組のファンにはたまらないスローバック・スタイルであり、コラボラインの中には番組に登場するホーキンス高校のロゴが配されているものもある。

H&M Capsule Collection

H&Mカプセルコレクション

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ナイキのコラボコレクションが学校生活にフォーカスする代わりに、H&Mは夏休みをテーマにする。同アパレルブランドはネットフリックスとのタイアップで、真っ赤なスイムウエアや、赤と白のロゴ入りビーチサンダル、フローラルデザインのトップスなどを発売する。

This Incredible Lego Set

驚きのレゴセット

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レゴ社はアップサイド・ダウンの世界を、クリエイティブに発展させた。地獄のような裏側の世界をレゴで作るという発想は、子供用おもちゃの開発として理想的なアイデアでないが、レゴ社は実世界とアップサイド・ダウンの世界を切り替えることができるレゴセットを巧妙に作りあげた。

Games

ゲーム

上記のようなコラボ商品が人気な理由は、番組ファンらが『ストレンジャー・シングス』の世界を実際に体験したいからだ。お気に入りのキャララクターの服装を真似たりして、架空の世界に近づくことはできたとしても、ファンがその世界にもっと没頭するためにはビデオゲームが最適だ。そこで『ストレンジャー・シングス』は2つのゲームを開発。一つは位置連動型モバイルアプリ、もう一つはニンテンドースイッチ向けのソフトだ。ネットフリックスの担当者はE3において、興奮した様子で「RPG/パズルのハイブリットゲームであり、位置情報連動テクノロジーを用いているので、自分の家の裏庭でもどこででもアップサイドダウンの世界で戦うことができます。」と語った。

ネットフリックスのクリス・リー氏は「80年代風のレトロなお茶の間アニメスタイルのゲームに、我々はゾッコンです。」と話した。

またハードコアなファン達向けには、番組内で子供達が遊ぶボードゲーム「ダンジョン&ドラゴンズ」のストレンジャー・シングス特別エディションも販売されている。