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YouTube、Netflixが最も価値あるメディアブランドにランクイン

【出典】2019/07/15

https://www.marketingdive.com/news/youtube-netflix-surge-in-ranking-of-most-valuable-media-brands/558719/

グーグルの動画シェアプラットフォームであるYouTubeと、巨大ストリーミング配信サービスのNetflixが、世界で最も価値あるメディアブランドランキングで、ディズニーに次いで2位と3位の座を獲得した。YouTubeのブランド価値は46%上昇し379億ドル、一方Netflixは2倍以上である212億ドルだった。それに比べてディズニーは、2018年から40%上昇し458億ドルだったと、Brand FinanceがMarketing Diveに公開した。

従来のメディア企業の成長が低下し価値を失うに伴い、デジタルプラットフォームはトップ25企業のうち5つを占めた。YouTubeやNetflixに加え、トップ5のデジタルメディアブランドには中国の動画ストリーミングサービスであるYouku(11位)、iQiyi(17位)、さらに音楽ストリーミングプラットフォームSpotify(20位)が含まれる。

ディズニーのスポーツチャンネルESPNは、88.9/100点のブランド力指数(BSI)、評価AAAを獲得し、世界1のブランド力を持つメディアとなった。このブランド力の強さは、ストリーミングサービスESPN+の開始が証明している。Brand Financeによると、100万人に及ぶ会員が開始6ヶ月で登録した。

Brand Financeのランキングは、過剰なサービスが業界を変えていることを示している。Netflix、YouTube、アリババ株式会社のYouku、BaiduのiQiyi、Spotifyのようなデジタルプラットフォームは、それぞれ視聴者を増やしており視聴特性の大きな変化とともに利益を拡大している。ブロードバンドインターネットとモバイル通信により、アメリカ市場におけるコード・カッティングの流行が拍車をかけられた。一方、中国のような拡大中の市場ではケーブルネットワークを跳ばし、直接モバイルの分野へ進んでいる。

従来のメディアブランドは価値を失う、もしくは低い成長率を見せ、自社のストリーミングプラットフォームの立ち上げや拡大の急を要していること示している。

デジタルプラットフォームとの競争真っ只中で、ABCのブランド価値は41%、一方FOXは6%、 NBCは3%低下した。TVチャンネルのブランド価値が低下するに従い、広告主を集められるような新しい方法を編み出そうと試行錯誤を続けている。

Brand Financeによると、ディズニーは従来のメディア企業の分類される一方で、拡大する市場への投資、21世紀FOXの映画・テレビ番組やHuluの管理利権獲得、秋よりスタートするDisney+等によってブランド価値を高めている。ディズニーはストリーミング配信サービスの料金を月額7ドルに設定しており、WarnerMediaのHBO NowやNetflixよりも安価にしている。また、AT&TのWarnerMediaはHBO Maxを開始しようとしており、Netflixとの競争を激しくしている。

激化する競争に対し、Netflixはヒット作『ストレンジャー・シングス』や『オレンジ・イズ・ニュー・ブラック』、『ハウス・オブ・カード』を含むオリジナル番組に多額の投資をした。Netflixは今月、『ストレンジャー・シングス』シーズン3が自社の記録となる公開から4日間で40.7家庭が視聴したことを発表した。業界の専門家は、Netflixは財政的に広告収入で賄うコンテンツを提供することなしに続けることはできないだろうと推測している。Netflixは広告運営モデルに移行するとまだ発表していないが、もしそうなれば、四分の一近くの視聴者が離れていくだろうとHub Researchは考えている。しかしながら、『ストレンジャー・シングス』シーズン3におけるプロダクトプレイスメントは全て有償ではないにもかかわらず、劇中に登場した100を超える商品は、公開から3日で1500万ドルを超える広告価値が生み出される結果となった。

この点に関して、YouTubeはオリジナル番組についてすでに広告によって利益を得るビジネルモデルに移行している。今年、YouTubeは『Cobra Kai』を含む新規オリジナル番組は無料で提供する意思を固めたとTechCrunchが発表している。

 

広告がなくても大丈夫。マーケターが配信サービスと協力する方法

【出典】2019/07/15

https://www.marketingdive.com/news/how-can-marketers-seize-the-streaming-content-opportunity/558497/

各ブランドは若者の観客を集める広告無しの配信サービスのヒット作への投資に殺到している。しかし、専門家は流行を後から追いかけることは最善の戦略ではないと警告している。

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様々な商品がNetflixの『ストレンジャー・シングス』シーズン3に登場する一方で、ストリーミングヒット作品とのタイインがスポンサー企業の求めるブランド認知に拍車をかけられるのかについてはまだ定かではない。そうはいっても、複数がストリーミング作品でプロダクトプレイスメントへの興味は引き続きあるようだ。

ストリーミング作品プラットフォームの成長は、これまでのテレビなどのチャネル以外での広告の機会を拡大している。ストリーミング作品はコード・カッティング、広告を嫌うZ世代の牽引を続けている。これにより、そういった獲得しづらい層へのリーチに興味があるブランドを、Netflixを始めとする広告無しのサブスクリプションサービスを考慮に入れるよう促している。

「毎日ではなくとも、最低でも週に3〜4回はブランドからSVODの機会についてアプローチを受ける。」と、Hollywood BrandedのCEOであるStacy JonesはMarketing Diveに話す。「今はブランドマーケターの非常に熱心な世界だ。」

 

ストリーミングに置いて行かれないように

SVODやOTT配信サービスは、ケーブルテレビよりも成長が早い。しかし、配信サービスのプラットフォームの多くは広告無しであることから、プロダクトプレイスメントやブランドインテグレーション、共同プロモーションに重点を置いている。TVブランデッドエンターテイメントのコンサルタントであり、『E.T. the Extra-Terrestrial 』や『Seinfeld』におけるJunior Mintsのプロダクトプレイスメントに関わったことで有名なFrank Zazza氏は、現在のストリーミング作品の盛り上がりに笑みを見せた。

「1日には決まった時間しかない。Netflix、Amazonプライム、WarnerMedia等に囲まれている中で、どれくらいの時間視聴するのか?」と、Zazza氏はMarketing Diveに語った。「これが一番の不安点だ。」

2019年にBureau of Laborが公開したレポートによると、15歳以上のアメリカ人の平均TV視聴時間は1日に2.8時間だ。Netflixも会員に関して平均2時間視聴していることを表す同様のデータを発表している。Convergence Research Groupの年間『The Battle for the American Couch Potato』レポートによると、2019年にはTV月額サービスが456万人の会員を損失すると予測している。

「Netflix、Hulu、Amazonプライムが次世代の必見カルト番組を製作し、みんなが入会しようとしている。」プロダクトプレイスメントに関するリサーチ会社であるPQ MediaのLeo Kivijarv氏はこう語る。

しかしながら、流行に飛びつくことは最善のアプローチ方法であるとは言えないと、Branded Entertainment Networkのチーフ戦略・クライアントサービス役員であるErin Schmidt氏が警告する。

「これは反射的なだけであって、積極的であるとは言えない。」と、Schmidt氏は話す。「積極的な戦略を持たなければならないほど、素晴らしいコンテンツに溢れかえっている。」

 

確実な手法などない

Schmidt氏を始めとする専門家は、一つのことにすべてを賭けるのではなく、シーズンや番組をまたいで連続して異なるインテグレーションを行う事をマーケターに勧めている。どの番組・プラットフォームを選ぶのかについては、Schmidt氏は確実な手法は存在しないと話す。ストリーミング戦略の重要な要素とは、マーケターが望むプロダクトインテグレーションの種類を決めることだ。しかし残念なことに、Jones氏によれば、それらの種類は漠然としか定義されていない。

プロダクトプレイスメントは、画面にブランドロゴや商品が映るというような相互に利益のあるパートナーシップを結ぶことで、ブランドとメディア間で有償のコラボレーションにも無償にもなり得る。ブランドインテグレーションエピソードもしくはシーズン全体を通して、物語や会話の中にどれだけブランドを登場させるか

共同プロモーション戦略は、コンテンツの立場から広告やマーケティングを行うことができる、最も精巧なアプローチ方法と言える。『ストレンジャー・シングス』におけるコーラとのパートナーシップを例に挙げると、共同監督らが悪名高いニュー・コークの味変更という、昔の失敗作を復活させるため、広告を撮影した。どの手法で、どのコンテンツにするかを選ぶのは非常に難しい決断だ。

「『これがホームランだ。』と言えるような、特別なインテグレーションは存在しない。」と、Schmidt氏は語った。

 

標準化の必要性

さらにブランドにとって難しいのは、適当なデータを持たずに戦略を決めなければならないことだ。ケーブルテレビにおける従来のプロダクトプレイスメントでは、広告主がニールセンのような第三者機関による特定の視聴データにアクセスすることができた。しかし、Kivijarv氏によると、ストリーミング業界では第三者機関によるコンテンツの標準データモデルができるまで「数年はかかる」との事だ。

Netflixが番組の視聴データを公開することは稀にあるが、『ストレンジャー・シングス』のような作品に関するデータは、一様に公開されていない。Netflixやその他ストリーミングプラットフォームは、あらゆるデータについてブランドに対し公開する義務を持っていない。もしプラットフォームが数字を共有するようなことがあれば、その莫大な素晴らしい統計を売り込もうとするだろう。

ニールセンは未だストリーミング作品の視聴データ測定に関しては初期の段階にいる。リサーチャーによるQ1の視聴者レポートでは、Netflixの視聴傾向への見解を掲載している。さらに、オリジナル映画『バードボックス』の視聴率など、Netflixの発表とは異なる結果を報告もしている。Netflixはしばしばニールセンのレポートについて反論することがあるが、それでも自社におけるデータ収集手法について多くの情報を明かすことはない。

 

インプレッション予測のためのAIの使用

こういったブラックボックス的なストリーミングの質にもかかわらず、どこに投資すべきかマーケターの決断を簡単にするため、番組の配信前に視聴率の予測は公開されている。しかし今のところ確固たる手法は無い。

ブランドがリエゾンを雇いインテグレーションの戦略を立てる一方、プロダクトプレイスメント、共同プロモーション、インテグレーションへの投資の手法は多様だ。Concave Brand Tracking.の創設者であるDominic Artzrouni氏によると、あるケースではブランドが第三者機関のデータを使わず、自社でインテグレーションのコーディネートをし、データを「ぜいたく品」としてインテグレーションのバックアップのために使用する。企業はウェブ・トラフィック、SNS上の会話、過去のシーズンにおけるブランドインプレッションに加え、Netflixの視聴データの断片を拾うこともできる。

「メトリックスは一番恐ろしい要素だ。」と、Hollywood BrandedのJones氏は語る。

その他のアプローチ方法としては、ストリーミングサービスでのプロダクトプレイスメントを集めるため、テクノロジーを使用し、より大きい視野で見ることだ。Branded Entertainment Networkのようなある企業では、AIを用いてコンテンツインテグレーションを活気付けている。ニッチな番組におけるブランド、例えばカメラ会社FLIRはHollywood BrandedがNetflixオリジナル番組『オザーク』でプレイスメントをコーディネートしたが、成功を予測し計測することは難しいと、Jones氏は語る。時に、プレイスメントやインテグレーションは時にマスコミやSNSによって話題に挙げられるが、気がつかれないと、トラフィック属性やブランド認知を測ることは難しい。

「SVODプラットフォームは特に、誰が視聴しているのかを示すようなデータを公開していないため、今の時代に観客について知ることは非常に難しくなっている。」と、Jones氏は語る。

 

ブランデッドインテグレーションの前時代

ストリーミングプラットフォームに関するデータが不足しているため、専門家はまた違った形のマーケティングや広告を組み合わせてプロダクトプレイスメントをすることを勧めている。

「広告は未だ非常に重要な役割を担っている。」と、Schmidt氏は語った。

若者がどんどん広告無しのコンテンツを求めている中で、マーケターにとって、オンライン上で有機的に会話を促進したり、コミュニティが集まるSNSのようなチャネルを拡大したりすることが重要になってきている。

『ストレンジャー・シングス』シーズン3の公開日に先駆けて、ブランドパートナーであるコカコーラに関して、5万を超える会話がネット上でファンの間で見られた。その他のパートナー企業である、劇中でキャラクターが着用した靴を販売するNikeについては、約2万の会話が見られた。

しかしながら、リサーチャーは誇張広告は儚いものだと指摘し、警戒している。最も成功したプレイスメントは時の経過とともに、広くヒットした作品でなくとも、ブランドがターゲットとする特定の層には合っている番組で展開していくと、Artzrouni氏は語る。どちらにせよ、『ストレンジャー・シングス』シーズン4について、ブランドは尋ね続けるだろう。

現在のところ次のストリーミングヒット作品とタイインできる商品を探しているクライアントは、一度限りでは終わらないアプローチを求めている。

「これを全体論的な戦略として考える必要がある。」と、Schmidt氏は語る。

 

2019年上半期のバズるべき9つのキャンペーン

【出典】 2019/07/08

https://www.marketingdive.com/news/9-buzzworthy-campaigns-that-set-brands-apart-in-2019s-first-half/557814/

シャツを着ていないカーネル・サンダースから、イケアのKama Sutraとのコラボまで、最もクリエイティブな作品は傑出したメッセージ性とデジタル知識を融合している。あるいは、その二つのコンビネーションだ。

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データ保護法により、オンライン広告のターゲティングや、ブランドを困難な状況に巻き込もうとする、もしくはすでに巻き込んでいるような政治的議論といった重要な戦略への外部からの脅威が話題に上がったため、2019年上半期には、外部からのマーケティングでの圧力は見られなかった。しかしこの激しい時代にも、イケアやReese’sのキャンペーンが証明したように、傑出したクリエイティブなアイディアを生むことができる。以下では、響き渡るメッセージ性や、デジタル技術に精通した応用、もしくは、多くの場合ではこの二つのコンビネーションだが、その点においてH1で最も傑出した10のキャンペーンを解説する。

ネガティブな反応があったにもかかわらず、男らしさの再定義を追求するジレット

ジレットは今年1月に発表した短編映画『We Believe』で今年のブランディングトーンを確立した。この短編はメディアやマーケティング、社会全般における間違った理想の男性像を描いている。このキャンペーンProcter & Gamble groupのタグラインを「男性が得られる最高のもの」から「男性がなり得る最高の姿」へ変更し、特にこの#MeTooの時代において、最後まで責任を持って共に頑張ろうと、男性に訴えた。

短編映画に加えて、ジレットはTheBestMenCanBe.orgを発表し、年間100万ドルを今後3年間ロールモデルを提供できるアメリカの非営利団体に寄付することを公約した。BonobosやAxeによる似たようなキャンペーンのように、ジレットは困難な社会問題を広告によって伝えることで茨の道へと進むことになった。このキャンペーンはYouTubeやTwitterで数百万の視聴数を獲得し、様々な分析が肯定的・否定的な消費者の感想を明らかにした。

また、反動がおそらく予測可能だった一方で、ジレットは臆することなく、5月に同様にして社会的に進歩的な領域に踏み込み、全体的に肯定的な感想(59 %)を収めた。

二度目の挑戦ではトランスジェンダーの青少年の初めての髭剃りを描いたが、それに加えて、健康的なロールモデルを男性や少年に見せることに焦点を当てた組織へ莫大な寄付を行った。これにより、ゲレットは「社会問題に関心があるフリ」であるという批判を跳ね返し、真に最高の姿となった。

タコベルの即完売ホテルのスタートダッシュは、ブランドがどこまで行くことができるのかを示した

タコベルはこの夏、深夜の腹ペコの客以上のものを招いた。このチェーン店はタコベルホテルのコンセプトをカリフォルニアのパームスプリングで発表した。ここではファン達がホットソースの形の浮き輪からテーマサロンまである。

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もしこれが実現しそうにないように思っても、これは経験的な戦略と熱烈なファンを持つブランドの企画だ。結局、みんなタコベルで結婚したいなら、週末を日光の下で美味しいブランチを食べる楽しみのために予約をするだろう?

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8月8日から12日にかけてのオープンで、ザ・ベルは数量限定の客室を一泊169ドルから用意した。CNBCの報告によると予約がわずか2分で終了したことが、この自信を報いている。

カーネル・サンダースが母の日に胸をあらわにする

タコベルの姉妹ブランドであるKFCは、母の日に若くてセクシーなカーネル・サンダースをチッペンディールズ(メンズ・ストリップ)のパロディ「チキンデールズ」として、キャンペーンを行った。最終的に数百万視聴を叩き出した。このセクシーなCMはこの数年でチェーン店の発表したバカげた広告の一つだが、何も恐れない型破りなマーケティングによって消費者の注目をつかんだ。

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KFCの最も売上を上げるシーズンに捧げたこの目玉動画では、サンダースの横で本物のチッペンディールズのダンサーを採用し、彼の6パックの腹筋を露わにするようにシャツを破り裂いた。このキャンペーンはマスコットになりたいという願望が、いやらしい方向性で傑出している一方、過去ホリデーシーズンに発表されたロマンス小説のような、適切な節度を守ったキャンペーンも行っている。

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「チキンデールズ」の企画では、さらに消費者がカスタムして動画を作り母親に送ることができるウェブサイトも行った。傑出したここ数ヶ月のKFCのプロモーションの中には、その他に限定版カーネル・サンダースのFunko社のフィギュアであるPOP発売を含み、11分で完売した。

イケアのカーマ・スートラにより、買い物客は安息の地となる寝室を見つける

イケアが3月に体位に関する古代インドの文書を使ったキャンペーンを公開した。オンラインカタログには、「体位」から名付けられた20の寝具のイラストを含み、部屋のレイアウトのヒントや、デザインのインスピレーション、オススメのデコレーションが掲載された。特集された体位の中には効率的なスタジオを探している人向けの「The Busy Hands」や、ペットを飼っている人向けの「The Doggy Style」を含む。

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44ページ目の「満足のいく寝室の究極のガイド」は、オンラインの買い物客にインタラクティブなコンテンツを届けることを目的とした。これはマーケティングの予算にまわすため、イケアが紙のカタログの分配を半分にすると発表してから1年後のことであった。目新しい要因に加え、購入可能なカタログのページにはイケアが直接販売を促せるような助けとなり得る。このキャンペーンは客の完璧な家つくりの手助けや、マーケティングの風変わりなアプローチに関する戦略に合致している。

イケアのきわどいカーマ・スートラのキャンペーンは、Kraft Heinzのブランドの似たようなキャンペーンに続いた。冷凍食品の広告をPornhubのホームページに「ホットな食品ポルノを見よう」というタグラインと共に1月に掲載し、スーパーボウルでの広告は、彼氏の「飽くことを知らない冷凍食品ポルノへの中毒」に困っている女性を描いた。

Reese’s(チョコレート)がASMR長編映画を製作

リーセス・カナダは『Reese: The Movie』という長編映画を製作した。82分間に渡りASMR(自律感覚絶頂反応)とアイコン的なピーナツバターチョコがコラボした作品だ。

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『Reese: The Movie』は5名の「ASMRアーティスト」が参加し、YouTubeチャネルで感覚的な映像を制作していることで15万人から270万人の登録者数を獲得している。映画はReese’sピーナッツバターカップのASMRの可能性を探求するインフルエンサーが、パッケージを開けて食べるまで描いている。ASMRはYouTubeでの評判に対し、ニッチな興味を持つ層から人気が上昇中だ。このゾクゾクとさせる技術は、今年スーパーボウルでCMを流したZippoやMichelob Ultra Pure Goldのキャンペーンでも利用されている。

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しかしReese’sは長編映画によって、他のASMRを採用したブランドに勝利した。HuluやCraveのようなOTTサービスへ行く前に、YouTubeで人気のジャンルを用いることで、Reese’sはASMRに夢中な人々と繋がり、予告編から本編にかけて数百万の視聴回数を収めた。

Adobeがインフルエンサーと非ブランデッド短編映画を風刺

多くのマーケティングは自然にブランドを視覚的もしくは言葉を通して押し売ることになるが、

Adobeは4月にロゴや会社に関することを何も含まない映画的な短編映像を作り、型にはまらない新しいルートを開拓した。11分間の『たどり着くために必要な時間の中で(In the Time it Takes to Get There)』という映像は、Zach Braffが監督を務めた。毎日自撮りを投稿するために着飾って嫌いな商品を宣伝するのに疲れきった19世紀のスターの視点から、SNSのインフルエンサーを風刺している。

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元の映像はPereira O’DellとRSA Filmsによって制作され大学生にAdobeのデザインアプリを体験してポスターを提出してもらい、その作品を短編映画に展開する援助を得られる、昨年始まったコンテストのためのキャンペーンの結果である。コンテストの勝者が選ばれた後、Adobeはクリエイティブパートナー企業に映像制作の舵を取ってもらった。

Marketing Diveによる報告によると、最初の3週間でこの広告はSNSで100万オーガニック視聴され、学生の間で15万のエンゲージメントを獲得した。この結果は、インフルエンサーのような業界内でも同様に言えるがブランドによる風刺、そして、その他広告疲れしている消費者と繋がれるようなオリジナル映像がもつ潜在的力を示している。

オレオが『ゲーム・オブ・スローンズ』とのマーケティングタイインに君臨

『ゲーム・オブ・スローンズ』の最終シーズンが今年上半期での最もメディアで話題となったトピックの一つだが、多くのブランドが自社の製品をこの興奮に繋ごうとしたことは驚くべきことではない。しかし、ファンの長きに渡ったシリーズの最終シーズンに対する大きな失望が長期的な影響力を弱めてしまう一方で、あるブランドは『ゲースロ』マニアの興奮のピーク時に十分なほどの注目を集めた。Mondelezのブランドであるオレオは、作品のオープニング映像をすべてクッキーで描き、YouGovによると、最も影響力のあったタイインの一つとなった。

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TVでは15秒の広告にカットされたが、50秒の映像では『ゲースロ』限定パッケージのプロモーションを行い、YouTubeでは100万近い再生数を叩き出した。

YouGovによると、オレオはさらに、肯定的な会話やバズを番組関連ブランドの間で多く生んだ。

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カスタマイズされたパッケージはブランドにとって大きな投資だったが、消費者の『ゲーム・オブ・スローンズ』への関心がまだ高かった頃に、このエンターテイメント溢れる映像がヒットしたことによって、Mondelezは大成功を収めた。

Kylieが社会的影響力をプログラマティックなOOHマイルストーンに置き換えて説明する

Kylie Jennerがこの春行ったスキンケア商品のOOH(家外広告)キャンペーンは、セレブリティの力はインスタグラムのようなアプリ内で終わらないと伝えるように、最大規模のプログラマティック広告だったとされた。タイムズスクエアやラスベガスブールバードを含む1100都市、5000を超える広告を同時にリーチさせることで、Kylie Skinのスキンケアキャンペーンは、拡大するデジタルOOHマーケットでのSNSのインフルエンサーの持つ可能性を強調することとなった。

3年間で8億ドルのビューティー会社を設立した後、この結果はさらに、マーケターとしてのJennerの知識を強調した。彼女のファンは、プログラマティック広告技術により、Kyle Skinの商品の販売を6か月間にわたり促進し、OOHキャンペーンが店舗のみならずオンラインでも販売数を伸ばせることを示した。Jennerは9つのカテゴリにわたり、1000を超えるターゲットセグメントを購入できる広告プラットフォームのAdomniからの援助を受けた。

マイルストーンはさらに、従来の統計的なマーケティングチャネルを復活させた。3月には、Out of Home Advertising Association of Americaの報告によると、OOHの費用は2018年に最高記録に達した。このうち29%がデジタルOOHだ。

マスターカードが新しいロゴで注目を集める

他のマーケターが音声機能に注目している中、マスターカードは2月の新しいロゴマークの発表により、常に競争の先頭に立っている。「マスターカード」という言葉をロゴから消すというコンセプトは、いかに偏在するブランドがあらゆるタッチポイントにあるべきかを認めている。ここにはモバイルや、スクリーンがあまり重要ではない非接触決済や音声機能といった、非常に人気が出ている戦略も含まれる。

マスターカードはこの2年間、エグゼクティブが述べるところには「大きな」投資によって、いわゆる「広範囲の音響」を開発した。そして、グラミー賞付近で発表した様々なチャネルでのキャンペーンを通して音声によるブランディングを促進している。

音声マーケティングが拡大し続け、プラットフォームとエージェンシーが現代のエンゲージメント戦略に対する高まる需要に応えようと努力した一年で、このキャンペーンに先見の明があったことが証明された。

 

女性のポジティブなイメージを掲げた広告キャンペーンが消費者の購買意欲と売上の向上に

【出典】6/24/19

https://www.marketingdive.com/news/positive-portrayal-of-women-in-ads-sparks-sales-lift-study-finds/557325/

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アメリカのマーケットリサーチ会社IRIと全米広告主協会の調べによると、大手CPG(消費財)ブランド6社で、女性のポジティブなイメージを掲げた広告キャンペーンが消費者の購買意欲と売上の向上に繋がったという。この研究結果は、全米広告主協会(ANA)のSeeHerイニシアチブ(メディアでのジェンダー平等を推進する運動)によって開発されたジェンダー平等指数(GEM)に基づく。参加ブランドはアンハイザー・ブッシュ、クロロックス、ハーシー、ケロッグ、クーリグドクターペッパー、ロレアルの6社である。

この研究では18のクリエイティブと、428のテレビ番組が検証され、売上の伸びが最大であった広告は最高のGEMスコアであり、またGEMスコアが100以上の広告は100以下の広告よりも売上を5倍伸ばしたという研究結果であった。また、GEMスコアの高い広告が同様のスコアのテレビ番組のスポットとして放送されると、さらに高い売上の向上が見られたという。

『Early Today』『Today with Kathie Lee & Hoda』『Blue Bloods』など売上上昇率の高いテレビ番組の70%が高GEMスコアを算出した。ケロッグ社のSpecial Kブランドによる広告「Own It」(2017年)と「Eat Special to Feel Special」(2015年)は今回の研究で売上上昇率が最高の広告キャンペーンであり、最高のGEMスコアであることがわかった。

IRIとANAによる今回の研究結果は、女性を自然体かつポジティブに描く広告がいかにブランドのマーケティングに効果的かを知る上で大いに役立つ情報であり、特にマーケティング業界が男女平等や職場でのインクルージョン、ダイバーシティというような一般消費者が興味を持つ社会問題に大いに注目する今、重要な研究結果となってくる。

ユニリーバが行なった別の研究によると、女性の40%は広告上の女性と自分を重ね合わせることがないという。また、ANAの研究に引用されるTivoの調べによれば、成人の55%はメディアが女性をネガティブに描写していると感じるそうだ。このような事実により、SeeHerイニシアチブはメディアにおける女性の描写と売上の相関性の研究を開始したのだ。

この研究に用いられたGEMスコアは、広告上の女性の描写に対する消費者の4つの反応を基に算出される。女性キャラクターの描写に対する見解、女性に敬意のある描写か否か、不適切な描写であるか、そして女性キャラクターが人々のロールモデルとなるような設定であるかを消費者が判断した。

消費者が男女平等を求める中、多くのブランドや代理店が自社の広告キャンペーンに偏見的であるか検証している。チョコレートブランドのMarsは、自社の広告に起用された男女比が3:2であったことを明らかにし、不平等さを認めた。バドワイザーも最近SeeHerと提携して、性差別的な50年代の自社の広告をリメイクするというキャンペーンを行なった。メルセデスベンツとマッテルも最近手を組んで、女の子たちに車のおもちゃを与えるCM「No Limits」を制作した。

2017年のFacebookによる研究も消費者は男女平等に対し良い印象を持つと発表し、デジタルマーケティングソフトウェアの会社Choozleも、広告でジェンダーの固定概念を変えていくことが可能だと立証した。しかし、女性を好印象に描こうとする上で、その信ぴょう性に気をつけ、いかに女性の自然体を描写するかが重要になってくる。例えばニューヨークタイムズ誌によると、ナイキはセレーナ・ウィリアムズ選手がテニス界の女王となるまでの道を描いたスポット「Dream Crazier」を放送した際、他の女性アスリートが妊娠した時に同ブランドからフィナンシャルペナルティを与えられたという報告が浮上し、批判を浴びたことがある。

女性のポシティブな描写が推進される中、正反対の事を行う広告に対する批判が最大化している。イギリスは6月14日に、”有害な”ジェンダーの固定概念を扱う広告を禁止した。ニューヨークタイムズ誌によると、差別的なジェンダー描写や言葉使いが人々の生活における不平等さに繋がるという研究結果を基に、この方針が成立したそうだ。