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ニールセン社、ソーシャルコンテンツ・レーティングにインスタグラムを新たに追加

https://www.engadget.com/2018/02/02/intel-augmented-reality-smart-glasses-superlite/

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2016年1月、ニールセン社はフェイスブックのデータを既存のTVツイッターレーティングに加え、ニールセン・ソーシャルコンテンツレーティングに追加したと発表した。当時インスタグラムのデータも将来的に追加されるだろうと同社ブログで語られていたが、その未来がようやく訪れたようだ。

ニールセン社は、ついにインスタグラムから抽出したデータをアメリカ、オーストラリア、メキシコにてニールセン・ソーシャル・コンテンツレーティングに追加すると発表した。TV局Hallmark Channelの親会社であるCrown Media Family Networksのメディアコンシューマーリサーチ&インサイト部門のバイスプレジデントJess D. Aguirre氏は、「ファンがTV番組とどのようにふれあい、エンゲージしているか、そして我々が起用するタレントがどれだけそのエンゲージメントを高めているかを知ることは、我々のソーシャル戦略においてとても重要だ。3つのメジャーなソーシャルプラットフォームが加わったことにより、パブリッシャーごとにソーシャルメディア戦略を変えることができる。」と語った。

ニールセン社はソーシャル・コンテンツレーティングが「ソーシャルTVと従来のTVのアクティビティをトラックすることができる唯一の測定ツール」と宣伝している。 二つの種類のアクティビティを測定することにより、メディア企業、代理店、広告主はテレビ番組を取り巻くメディア全てのアクティビティを網羅することができ、ソーシャル戦略を最大限にすることができるだろうと同社のプレスリリースに記載されている。

コンテンツターゲットを利用した顧客との繋がり方

【出典】2017/6/27

https://tech.co/targeting-content-consumers-mobile-2017-06

名称未設定

 

ソーシャルメディアやスマートフォン、ビッグデータ解析の進歩によってオンラインリテールの業界が変わり始めている。これからの企業は、日々変わりゆくテクノロジーの変化に適応できる顧客とそうでなはい顧客両方を考えていかなければならない。しかし、どの変化に対し適応する必要があるか特定することは難しくなってきていると言えるだろう。

一方で、これらの進歩は企業がより効率的かつクリエイティブに顧客とのコネクションを高めることも可能となったという見方もできる。そして、企業をより大きく成長させ、ブランドメッセージを高めることができるようになったのだ。近年起きたいくつかの変化は、新たなテクノロジーを使う事により、企業と顧客が繋がりお互いの関係が強くなったと言えるだろう。

 コンテンツターゲットの普及

現在、企業にとって一番有利ツールは、ビッグデータとその分析情報だ。Google Analyticsやフェイスブック広告等、ある特定の人口に向け、様々な広告コンテンツを発信できるようになり、企業はその特定の人口に対し、最も効果的なコンテンツを作ることができるようになった。郊外に住む母親向けのメッセージから、テクノロジーに敏感なミレニアム世代向けまで、それぞれにあったメッセージを発信できるようになったのだ。ターゲティング広告のおかげで、企業は誰にどんなメッセージを発信したいか、より正確に判断できるようになった。

コンテンツターゲットのような分析は、企業が抱える既存顧客と潜在顧客のユニークなインサイトを提供してくれるようになり、企業のビジネスに最も対象とされた人々に、アピールすることができるようになった。

名称未設定

重要なツールとしてのモバイル端末

企業が徐々にスマホ向けサイトやアプリ作成等、スマホ市場に力を入れているが、一番重要なことは顧客とのコネクションであり、特に消費者市場におけるミレニアル世代が占める割合が徐々に高まりつつある中、彼らが重要となってきている。

企業は、広告に対する考え方を変え、どのように顧客にリーチし正しい場所に広告出稿すべきか柔軟に対応することが必要になってきたと言えるだろう。

スマホは、企業が消費者に対し常にアクセスすることを可能にするだけでなく、繋がることもできるようになった。例えば、Apple Walletはスターバックスのアプリを持っているユーザーに対し、現在どれだけの残高がスターバックスのアカウントにあるか、店に近づいた時にアラートする機能を持つ。これはすなわち、スマホ内の広告であり、購入意欲を高めるモチベーションとなるのだ。

 消費者は「即時的な」満足を求める

消費者が常に企業にアクセスできるようになった事により、一方で消費者はすぐに企業に対し瞬間的に満足を求めるようになるという副作用も生まれてしまった。これは、苦情に対する企業の対応から、商品の迅速な郵送まで、様々な形で現れている。Amazonがこの分野に関しリードしており、同日配送やスーパーにある商品の時間指定配送、食事のデリバリー、即時ピックアップといったことを可能にしてきた。

 中小企業の方が、より良いチャンスを持つ

これらの変化から出てくるもう一つの副作用は、小企業が大会社と一緒に同じ土俵で競争に参加できるようになったということだ。通常の営業活動をネット上に移す事によって、ほとんどの一般費用を省くことにより、これが可能になった。Etsy等のオンラインショッピングサイトは、小さなビジネスの経営者をより幅広い市場にアクセスさせ、手頃な広告費で商売することを可能にした典型的な例である。

テクノロジーの進歩とソーシャルメディアのおかげで、小さなビジネスが一夜にして成功を収めるケースが増えてきた。Bitter Lace Beatyという化粧品会社は、プリズムみたいに虹色に発色するハイライトを開発したが、今まで数千人しか聞いたことがなかったこの小さな企業がインターネットでこのハイライトが人気になった瞬間オーダーが殺到し、生産が間に合うまで販売を中止するほどの大盛況となった。

ソーシャルメディアにおけるトレンドの変化やビジネスオーナー向けの新たなツールの開発により、 オンライン小売業はより利便性と満足感を顧客に与える事ができるようになったと言えるだろう。

2015年度のトップブランデッドコンテンツマーケティングキャンペーン

【出典】2015/12/29

http://tech.co/top-branded-content-marketing-campaigns-2015-12

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コンテンツマーケティングはブランド志向の高まりやリテールでの売り上げ、そしてコマース業界での新たな機会を増やすことで大きな影響を与えられる。世界中のビジネスが競い合いながら、インパクトのあるキャンペーンを企画するのは至難の業だろう。幸いにも、マーケティングにもアワード賞の存在や、クリエイティブな思考によって、ブランドがあることに気づき始めた:それは人が物語を好むということである。だからこそブランデッドコンテンツマーケティングキャンペーンを用いて、ストーリーテリングを中心とした広告を企画し始めたのだ。

従来の広告方法はほとんどが商品の紹介に留まっているが 、ブランデッドコンテンツはオーディエンスとの感情的な関係を築くことに焦点を当てているという。ここでは、2015年の最も良いブランデッドコンテンツの例を以下にランキング形式に表示している。

  1. 「Meet Me at Starbucks」(スターバックス キャンペーン)

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スターバックスにとって初めてのブランデッドコンテンツは、コーヒーについてというより店内の雰囲気や顧客との繋がりをテーマにした。顧客がスターバックスに集めればどんなに素敵なことが起きるのかを、実際の顧客のストーリーを撮影することで伝えた。

今回のミニドキュメンタリーを企画中、スターバックスが店内を友達と触れ合うことのできる温かいイメージにするために最大限努力した。多様性のある動画にするため、28カ国59店舗で撮影を行い、地方の映画製作者39人以上、監督1人、そしてカメラマン10人が製作に携わった。キャンペーンの始めには、同社が60秒版を米国でリリースし、10月1日にYouTubeのチャンネルに本編をリリースした。

出来上がりの動画は、世界各地の人々の共感を呼び、SNSのハッシュタグでキャンペーンに参加できることも功を奏したようだ。実際、このキャンペーンがSNS上で9100万のインプレッションをもたらし、友達との交流によってどんな素敵なことが起きるのかをシェアしたかったファンが多くいたことを示した。

  1. 「What Lives Inside」(IntelとDell キャンペーン)

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DellとIntelのブランデッドコンテンツキャンペーンの基本は、会社の独創性や楽しさ、そして革新的なところを見せることだったようだ。この目的を達成するために、「Inside Films」という現在も続編が次々と公開されているブランデッドコンテンツシリーズを作った。「What Lives Inside」という第4話はファンタジーで、それ以前の動画にはスリラー(Inside)や、SF(Power Inside)、ロマンス(Beauty Inside)もあった。

DellとスペシャルエフェクトアーティストのRobert Stromberg、Pereira & O’Dellとが共同で企画開発を行ったインタラクティブなキャンペーンは、現在のところ全4エピソードであり、Huluから独占配信されている。アカデミー賞受賞者に監督されたこの動画は、アニメーションで人形遣いの想像の世界を現実にすることをモチーフにしている。

キャンペーンの一部として登場人物に送る絵画を募集し、ファンから数千のエントリーを受けた。キャンペーンは、Pereira & O’Dellは2015年カンヌライオンズ国際クリエイティビティフェスティバルで6つの賞を受賞した。

  1. 「#LikeaGirl」(Always キャンペーン)

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Proctor & Gamble(P&G)のブランドであるAlwaysが、ブランデッドコンテンツ業界に多大な影響を与えた。思春期が女の子の人生や自信を左右するかをテーマとしたキャンペーンを立ち上げたのだ。「Game of Thrones」から俳優Maisie Williamsが#LikeaGirlキャンペーンのスポークスマンとして活躍、頑張れば何でもできるというメッセージを世界中の女の子に発信した。

同社が行った調査によると、思春期に近づいた女の子の多くは性別によって自由に行動できないと考えたそうだ。調査した何万人の女の子の内72%が社会の期待に制約されていると答えた。そのため、#LikeaGirlキャンペーンは「Like a girl」という悪口を褒め言葉に変えてみようと動いたのだ。動画は、限界を克服し性別による固定観念をなくすことで、自分がしたいことをすればいいことを女の子達に伝えている 。

キャンペーンが大成功を収め、TIMEからLA Timesまで取材が殺到した。P&Gが世界中に120億のインプレッションをもたらした動画を#LikeaGirlというハッシュタグにしたのだ。同キャンペーンによって、2015年に初めて「Glass Lion」という性固定観念にチャレンジするブランデッドコンテンツ向けの新しい賞が導入された。

  1. 「I Won’t Let You Down」(Honda UNI-CUB キャンペーン)

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OK-Goは、最も親しみを持たれているブランドと共同でキャンペーンを立ち上げることによって、更に人気を集めているようだ。多数の会社とのマーケティングキャンペーンによってこれまで様々な賞を受賞してきたが、それでもバンドは熱心なファンベースやSNSでの人気を保ち続けている。そんな、OK-Goを特別たらしめているのは、彼らのMVだと言えるだろう。

バンドがHonda UNI-CUBという自動制御でバランスをとる一輪車に乗り、「I Won’t Let You Down」のミュージックビデオを撮影した。Hondaというブランド名前が一切出ないが、Hondaの商品に興味を持ってもらったため、素晴らしいブランデッドコンテンツの例である。

マーケティングの視点から見ても、「I Won’t Let You Down」は広告らしい感じがしない。商品は動画に自然に馴染んでおり、商品にわざと注意を引かせていない。特別な舞台裏コンテンツもインタラクティブなウェブサイトから見ることができ、Honda UNI-CUBについての情報もそこに掲載されている。

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Johnnie WalkerとJetBlue、Canada Goose、消費者が共感できるような短編映画を製作中

【出典】2015/11/30

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/johnnie-walker-jetblue-and-canada-goose-are-creating-short-films-connect-consumers-168277

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広告がSnapchatやVineのようなプラットホームにも頻繁に登場するようになっている一方、15分以上のコンテンツを制作するブランドも現れている。Moët & ChandonやJetBlue、Johnnie Walker、Canada Goose、American Girlといったブランドも、セレブや有名ディレクターを起用して短編映画の制作に取り組んでいるようだ。

マーケターによると、この短編映画によるマーケティング戦略は、コンテンツを楽しむ消費者にとってとても効果的であるという。デジタルメディアコンサルティング会社Mist Mediaの調査では、インターネット利用者は動画を含んだウェブサイトに自らの時間の88%を費やしているという。「消費者はただの広告よりもコンテンツを好む傾向にある」とCanada GooseのCMOを務めるKevin Spreekmeester氏は述べる。「消費者の共感を呼ぶようなコンテンツが人気なのだ」と。

「従来の広告よりも長いコンテンツの方が消費者に影響力がある」とJaohnnie WalkerのクリエイティブエージェンシーAnomalyでマネージメントディレクターを務めるSimon Owen氏は述べる。「注意を引くだけならVineやInstagram、GIFのコンテンツでもできるだろうが、消費者の共感を呼ぶようなコンテンツであれば時間が長くても彼らの気をひくことができるのである」と。

JETBLUE

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JetBlueはMullen Loweというエージェンシーと共同で16分の短編動画「humanKinda」を製作した。この動画はBianca Giaeverによって監督され、VeepのSam Richardsonを起用している。10月に公開されたこの動画は、近年の忙しい環境が有害であるとを立証することをテーマにしたものである。つまり、仕事に割く時間ばかり気にするのではなく、もっと自分の時間を大切にしようというメッセージを持っているのだ。もちろん航空会社のPR用に製作された動画だが、JetBlueでブランドと商品開発部の副部長を務めるJamie Perry氏が「『忙しさ』をテーマにすることで、消費者がより共感を持てるコンテンツに仕上がっている」と述べているように、親しみや共感を持てる動画であるといえよう。

JOHNNIE WALKER BLUE LABEL

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アルコールメーカーDiageoは11月にJude Lawを起用した「The Gentleman’s Wager II」を公開した。これはDiageoの商品の一つJohnnie Walker Blue LabelをPRする目的で製作されたもので、イタリアからモナコまでレースをするという内容である。このRidley Scott監督の息子であるJake Scottによって製作された11分のコンテンツは、ヴィンテージもののレーシングカー(Walker家所蔵のDelahaye Type 135S)をJude Lawが整備し直し、モナコまでレースするという内容であり、YouTubeやフェイスブックを含めた様々なプラットホームで4500万回も視聴された。「最初の作品を制作した時は、Johnnie WalkerとDiageoにとってまだ手探りの状態だった」とOwen氏は述べる。そして「しかし、このコンテンツは驚くほど成功し、高いエンゲージメントを得ている。映画業界を通してどのようにブランドを位置づけていくのか、どのように期待を高め、どのようにローンチする前から消費者の注意を引くか等、このコンテンツから学ぶべきことは多くある」と続けた。

CANADA GOOSE

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近年セレブの中でカルト的な人気を集めているアウトドアウェアのブランドCanada Gooseは、Paul Haggis監督の「Out There」という4分の短編映画を11月初めに公開した。この短編映画は、冒険や探検において過酷な状況に陥ったにも関わらず生還した人々を描いたものである。Creative Artists AgencyとメディアエージェンシーHugeによって支えられたこのプロジェクトは、「Canada Gooseの知られざるジャケットの歴史を伝える」ことをテーマにしているとSpreekmeester氏は述べている。

AMERICAN GIRL

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16分の短編映画「Marellen and the Brightest Star」は、11月初旬に公開された。1950年代のAmerican Girl人形Maryellenの物語であり、クラスメートの男子にばかにされながらも宇宙に行くという夢を叶えるストーリーである。American Girlのグローバルブランド部門でシニアディレクターを務めるJulia Prohaska氏によると、このプロジェクトはデジタルプラットホーム専用に製作されたコンテンツである。今回の短編映画はAmerican GirlがクラウドソーシングスタジオTongalと共同で製作されたものであり、Prohaska氏曰く「今旬な話題を取り上げ、視聴者の注意を引くことに成功した」ようである。

MOËT & CHANDON

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11月初旬に公開されたMoët & Chandonの新たな短編映画「The Now」は、 テニスチャンピオンRoger Federerを起用し、ブランドの持つエネルギッシュなイメージの促進に努めた。We Are From L.A.(Pharrell Williamsの「Happy」を製作したエージェンシー)によって製作された90秒の短編映画は、 Moëtのインターナショナルマーケティングとコミュニケーション部部長を務めるArnaud de Saignes氏曰く「コマーシャルとしてではなく芸術としてみなされるべきである」らしい。また、この映画は「ブランドのビジョンを如実に表し、視聴者のエンゲージメントを高めることを目的としている」ようだ。

コンテンツは動画マーケティングの新たな王様となるか?

【出典】2015/11/21

http://tech.co/video-marketing-new-king-content-2015-11

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マーケターにとってコンテンツは王様である。しかしそれは単純なものではない。その多種多様なバリエーションこそが重要であるのだ。動画コンテンツと動画マーケティングは、マーケティングにおいて非常に効果的なものとなっている。多くの企業が、動画コンテンツ制作に必死になっている。

このトレンドの始まり

この流れは決して偶然始まったものではない。洞察力のある企業が、何年も前から動画コンテンツ事業に着目してきたのだ。最も一般的な例として挙げられるのが、GoogleのYouTube買収だろう。同様にIACがVimeo を運営するConnected Venturesの大株主になったということもこの流れに伴う動きである。

それらはほんの序章にすぎない。動画マーケティングはライブストリーミングの台頭によって大きな変化を遂げている。 MeerkatやPeriscopeは、このカテゴリにおいて筆頭企業である。

動画コンテンツにおける衝撃

動画広告のシェア数はここ最近10年間で63倍に膨れ上がった。この理由の1つとして、テクノロジーの進歩により、誰でも自宅で絶え間なく動画を楽しむことができるようになったことがあげられる。それによって動画コンテンツが人気を集めたのだ。

2014年に最も人気のあった広告は、580万回シェアされている。これに比べ、2006年に最もシェアされた広告は9.2万回である。

ソーシャルメディアプラットホームのVineやInstagramは、動画マーケティングの最有力プレーヤーだ。Vineは、2015年の初めに15億ビューを達成している。

動画マーケティングが成功したもう一つの理由として挙げられるのが、人間の脳では文字に比べて視覚的なメディアの方が6万倍早く処理することができるという事実である。

動画コンテンツによるエンゲージメントの向上

Eメールに動画を掲載した場合、クリック率は最大で300%増加したという事例がある。動画コンテンツの増加により平均検索回数が増加し、Google検索結果の上位になったという事実もある。Googleはこの動向を十分把握しており、動画コンテンツによって購入率やシェア率が増加することを理解しているのだ。

この傾向により、メジャーな企業は大量の動画コンテンツを制作している。以下の統計を見れば一目瞭然だろう。

AT&TはYouTube上に1427もの動画を投稿しており、Legoは5462、Red Bullは5102もの動画を投稿している。これらの企業はそれぞれ何十億もの視聴回数や何百万ものコメントを受けており、どれだけの人々が実際に購入しているかは判断できないものの、この影響で売り上げがかなりの上がっていることには間違いないだろう。

決してただ利用すればよいわけではない

動画マーケティングの秘訣は、決して企業のありのままを表すわけではないということである。素晴らしいコンテンツは、それ自体が魅力的なのである。稀にこれとは無関係に上手くいくこともあるが、人気のあるコンテンツの多くはコンテンツが魅力的だからこそ人気があるのだ。

今後多くの会社が予算における大きな割合を動画マーケティングに費やすことだろう 。この分野は、ここ数年で非常に競争力のある分野へと成長したと言える。まさに、今は動画マーケティングをはじめるベストタイミングなのだ。

全ての企業が動画マーケティングを考える上で、自問自答しなければならない3つの質問がある。

– この種のマーケットに投資をしているか?

– 自社の動画マーケティングは、ブランドとの関わりに関係なく、魅力的なコンテンツであるか?

– 自社の持つメディア(ウェブサイトやYouTubeチャンネル等)に自社の動画コンテンツは掲載しているか?

大半のビジネスマンは、上記の質問のどれかにNoと答えるだろう。それは最近のマーケティングテクニックを活用していない悪い兆候である。つまり、自分達の可能性を最大限活用していないのだ。

あなたは、自社にどのような動画マーケティングを試みたいだろうか。

 

コンテンツスタジオのサポートによって、マリオットが旅行エンタメマーケットを支配する

【出典】2015/11/17

https://www.clickz.com/clickz/news/2434434/content-studio-helps-marriott-corner-the-market-on-travel-entertainment

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ブランドが次々と広告会社から離れつつあり、プログラム化された買収を社内に行うようになってきた中、マリオットのようなブランドもコンテンツ制作に関して同様のスタンスをとっている。

昨年、マリオットは社内にコンテンツスタジオを設立するという、これまで旅行会社で例を見ないアプローチを試みた。同社は本社ロビーの改築工事まで行い、コンテンツを上映する大型スクリーンを設置したようだ。

「数字を議論することはできない」とマリオットのグローバルクリエイティブとコンテンツマーケティング部門の副部長を務めるDavid Beebe氏は述べた。「消費者は従来のマーケティングに興味を持たない。やっていることを遮るようなコンテンツ、興味のないコンテンツや自分に関係のないコンテンツは無視され削除されるのだ」と。

スタジオには企画や戦略、そしてリアルタイムのマーケティングをするチーム等様々な機能が存在する。マリオットのスタジオで働く65名の社員の多くは、 報道や広告会社での物語を伝えた経験を持つ。

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「ブランドが犯してしまいがちなミスの一つに、あまり先を考えず1000万ドルを費やしスタジオを設立する、というのがある」とBeebe氏は述べる。

マリオットの基本的戦略は、ブランドが「3C」と呼ぶ:content(コンテンツ)、 community (コミュニティ)、そしてcommerce(コマース)である。つまり、「コンテンツ」に基づいて「コミュニティ」を築き、貨幣化(コマース)することを目指しているのだ。

これに基づき、ブランドとして従来の広告より情報量が多くエンタメ性の強い広告作りを目指している。マリオットはこれまで、Mediumの旅行記事やYouTubeのウェブシリーズ「Do Not Disturb」、そして短編映画「Two Bellman」を制作してきた。

17分の「Two Bellman」は500万回の再生を記録し、その人気の高さから続編の撮影がドバイで始まった。

「人々は、我々のオリジナルコンテンツとブランドを関連づけている。消費者を騙そうとする意思は無く、コンテンツを見るだけで我々のブランドのものであることをわかるだろう。また、何かを売ろうとしているわけでもない」とBeebe氏は述べる。「マーケターがコンテンツ制作をする時に犯しやすいのは、消費者にとって価値のないコンテンツを制作するというミスである。ブランドの宣伝ばかり入っているコンテンツは誰も見ないだろう」と。

自社コンテンツ制作に加え、マリオットは現在人気となっているインフルエンサーマーケティングを自らのものにしている。Beebe氏にとって、その鍵となるのはインフルエンサーと長期で関係を築くことと、インフルエンサーのクリエイティビティを発揮するための自由を確保することである。そうすれば、インフルエンサーがブランドにまた協力したくなるだろう。

「ブランドがコンテンツを制作する時、コンテンツが広告になってしまうことが多い」とBeebe氏が述べる。「物語を伝えることに優れているクリエイティブなコミュニティと協力し、リスクを負わなければいいものは生まれないだろう」と。

若い世代に対して、マリオットは人気のSnapchatユーザーの手に託した。マリオットブランドはYouTube上で400万人以上のチャンネル登録者を持つJacksGapとして知られる旅行ブロガーJack Harris氏ともパートナーシップ契約を結んでいる。

マリオットが制作した3本の動画で、Harris氏が東京やイスタンブール、ニューオリンズで24時間を過ごした話をする。もちろん、Harris氏はマリオットのホテルに泊まっているのでロゴが時々画面上に現れるが、映り方がさりげないため取ってつけたようなブランディングには見えないだろう。

ブランディングの代わりに、ニューオリンズやイスタンブールのきれいな景色やおすすめのアクティビティを見ることができる。そして最後に、「そういえば、こんな素敵な都市に行って、マリオットのホテルに泊まればいい」というブランドからのメッセージが現れるのだ。

「旅行したくなるようなコンテンツを制作しようとしている。そして、ホテルを予約する際に我々のことを思い出してもらえればと思う」とBeebe氏が述べる。

つまり、ブランド理念を元に制作されたコンテンツで消費者の興味を煽ろうという戦略なのだ。

「サービス業に位置付けられる企業として、顧客との大切な関係を養っている」とBeebe氏はニューヨークで行われたContently Summitで述べた。

重要なポイント

社内にコンテンツスタジオを持つマリオットは、効果的なコンテンツ戦略がある。同じような戦略を試したかったら、以下のポイントに注意した方がいいだろう。

1. タレントとの関係を築き上げること。インフルエンサーと1度だけ協力することは誰でもできるが、関係を築くことによって将来も協力できるようになるかもしれない。

2. 既にあったアイディアにコンテンツを加えないこと。それくらいなら、新しいアイディアを考えた方がいい。

3. 新しいことをやってみること。何が成功するか失敗するか、試さなければ分からない。マリオット自身は「Two Bellmen」が成功すると確信してはいなかっただろう。

4. 予算を分配すること。分配によって、実験的なプロジェクト用の予算を管理できる。

5. ブランド性を無理やりコンテンツに入れないこと。あまりに積極的なブランド広告を好む人はいないだろう。

バーチャルリアリティマーケティング戦略で取り返しのつかない間違いを避けるためにしなければならないこと

【出典】2015/10/30

http://adage.com/article/digitalnext/avoid-horrors-virtual-reality-marketing/301135/

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掛け流しのベンチャーキャピタルや数十億ドル規模の産業が、バーチャルリアリティが今後ますます成長することを示唆している。バーチャルリアリティは消費者のメディアやエンターテインメント、政治への関わり方を大きく変えることになるだろう。もちろん、広告業界にも革命をもたらすことになると考えられている。

バーチャルリアリティの適応が加速するにつれ、バーチャルリアリティマーケティングの必要性も増してくる。バーチャルリアリティマーケティングが主流になるのは、もう仮説などではない。すでに始まっている事象なのだ。TimesはGEやMiniなどからバーチャルリアリティコンテンツをGoogle Cardboardから配信しており、The New York Timesはこのたびこの視聴者が100万人を超えたと発表した。バーチャルリアリティは近い将来マーケティングメディアの主流の仲間入りを果たすだろう。

バーチャルリアリティは、初期のメディア媒体なので完全に広告業界で活用しきれていないようだ。バーチャルリアリティマーケティングの初期とも言える現在は、業界の将来を決める重要な役割を持っていると言える。このメディア媒体がどうやってブランドメッセージを伝えるのか。バーチャルリアリティマーケティングの基準は何になるのか。マーケターにとってこれらの議題は必ず検討しなければならないものである。

バーチャルリアリティマーケティングには先例がないが、新たな分野を開拓するとは常にこのようなものである。早送りやスキップできないバーチャルリアリティ広告が主流になるかもしれないのだ。これは広告の牢獄を作り上げると言っても過言ではないだろう。なにせ、バーチャルリアリティは視覚と聴覚を完全に支配し、他のことをしながら広告を見るということができなくなるからだ。

一見したところでは、バーチャルリアリティ広告は基礎がまだできておらず将来が明るいとは言えないが、この課題に果敢に挑戦するブランドも存在する。チーズメーカーのBoursinは、食材で一杯の冷蔵庫の中をジェットコースターに乗っているかのように見せるバーチャルリアリティ映像を発表しているし、ウィスキーメーカーのJim Beanは、Devil’s Cutというウィスキーを自分がウィスキーそのものになったかのように錯覚させる映像をバーチャルリアリティを使って制作している。

こういった試みは、バーチャルリアリティマーケティングを確立する上で必要不可欠である。チーズを宣伝する上で、冷蔵庫にチーズと一緒に閉じ込められる映像を見せるほど説得力のあるものはあるだろうか。

しかし、視聴者が広告を避けれなくするという考えはマーケターにとっては魅力的かもしれないが、そのうちこういった広告までも避けることができるようになるだろう。

バーチャルリアリティマーケティングの将来が別に冷酷で残忍なものでなければならないわけではない。ブランドとマーケターがバーチャルリアリティを使って消費者とより深い関係を築けるのであれば、バーチャルリアリティが広告業界におけるパラダイムシフトの立役者となる日もくるかもしれないのだ。

もしマーケターが消費者を広告の監獄に閉じ込めるのではなくもっと実利のあるバーチャルリアリティコンテンツを提供し始めたらどうなるだろう。こういったハイクオリティで消費者が自分達から求めるようなバーチャルリアリティコンテンツを提供することができるようになれば、「消費者に力を与える」という言葉も口先だけではなくなるかもしれない。ブランドが消費者に価値あるバーチャルリアリティコンテンツを提供するようになるかもしれないのだ。

Nikeが無料でアスリートのパフォーマンスを向上させることが目的で開発されたバーチャルリアリティコーチングサービスを提供しているところを想像してみよう。Sur La Tableのような企業から提供されるバーチャルリアリティクッキングはどうだろうか。HBOは「Game of Thrones」の舞台裏をバーチャルリアリティで配信するかもしれない。可能性は無限大である。

ここで新たな疑問が浮上してくる。こういった企業はリスクを負ってまでバーチャルリアリティの開発にお金や人員を投資するのだろうか。実際、質の高いバーチャルリアリティブランデッドコンテンツよりも消費者の意識を向けさせるバーチャルリアリティコンテンツに焦点を置いたマーケターが多いようだ。こういった動きがバーチャルリアリティマーケティングの将来を不安定にさせているのは間違いない。

しかし、もしバーチャルリアリティが従来の広告システムを一新しメディア業界でパラダイムシフトを起こすとすると、これによって引き起こされる影響はビジネスの面でも文化面でも甚大である。ブランドは自社の抱えるブランドメッセージをバーチャルリアリティに込めることでより本質的なメッセージを消費者に届けることができるようになり、消費者はこういったバーチャルリアリティから得られる経験から様々な恩恵を受けることができ、またブランドからのメッセージも受け入れやすくなる。しかし、もし将来のバーチャルリアリティマーケターが前任者達と同じ道を辿ってしまうと、チーズでいっぱいの冷蔵庫の中やウィスキーボトルの中といったようなコマーシャルばかりになるかもしれない。

これはコンテンツか、それとも広告か?

【出典】2015/10/12

http://adage.com/article/ad-age-research/content-advertising/300858/

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ベンジャミン・フランクリンはかつてコンテンツマーケターであり、出版業界に興味を持ってもらおうと1732年に「Poor Richard’s Almanack」を出版した。

それから283年が経ち、どうやらコンテンツがマーケティングを乗っ取ろうとしているようだ。コンテンツはブランデッド・エンターテイメントやネイティブ広告、ソーシャルメディア、検索広告、イベント、プロダクトプレースメント、デジタル動画等様々な分野に広がってきた。実際、全ての広告がコンテンツであり全てのコンテンツが広告であると議論することもできるだろう。

Procter & Gambleのグローバルブランドオフィサーを務めるMarc Pritchard氏は、6月に カンヌで「コンテンツマーケティング」が「利用されすぎて定義が分かりにくくなっている」と述べ、「商品に注目させること」を意味するラテン語の「advert」という言葉をベースとした「advertising」(広告)を使うべきではないかと出張した。

「それはまさに我々がやっていることである」とPritchard氏は述べた。「それを表現する方法が増えたことは素晴らしいことである」と。

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PQ Mediaによると、現在世界中でブランドがコンテンツマーケティングを外注する規模が265億ドルに及んでおり、Red BullにとってのRed Bull Media Houseのようなコンテンツ部門を内包するブランドも含めると、全世界で1440億ドルがコンテンツマーケティングに使用されている。またPG Mediaは、10年後にはこの額が3130億ドルに上ると予想している。

PQ Mediaによると、米国のコンテンツマーケティング全体のマーケットは2014年時点ですでに670億ドル以上であり、米国テレビの広告マーケットに使用されている費用約700億ドルに匹敵する額であったようだ。

コンテンツというものを定義しにくいという事実が、逆にコンテンツマーケティングの成長を促しているとも言える。定義づけられていないことで、より多くの分野の人々がこれに関わることができるからだ。

「コンテンツマーケティングの魅力の一つに、従来のチャンネルで意識を高めることへの挑戦というのがある」とForresterのアナリストを務めるRyan Skinner氏は述べた。「クリックごとに支払われる値段が徐々に上がってきており、視認性を高めるコンテンツの需要が高まったのだ。ソーシャルチームもコンテンツを望んでおり、従来の価値のあるコンテンツを加えたいと考えるPRチームやメディアチームがこれに興味と関心を示している」と。

誰しもがコンテンツマーケティングを使うようになってきたからこそ「コンテンツマーケティング」という言葉が定義しにくくなり、Skinner氏やForresterはマーケットを計ろうともしなくなったのだ。

しかし、Forresterはコンテンツマーケティングを「顧客のニーズに基づいた価値のあるコンテンツを制作・配信・共有すること」と定義付けている。実際、Skinner氏が「コンテンツはマーケター自身が定義しなければならない言葉となった」と述べているのだ。

「コンテンツマーケティング」という言葉を作ったのは、Joe Pulizzi氏であろう。2000年代半期にPenton MediaのCustom Media Groupの副社長として彼は「『コンテンツマーケティング』という言葉を使い始めた」とPulizzi氏は述べた。「カスタム出版」や「カスタムメディア」、「ブランデッドコンテンツ」、「カスタムコンテンツ」といった言葉は他社のチーフマーケティングオフィサーたちに流行らなかった。「『コンテンツマーケティング』という言葉がCMO達の注目を一瞬にして捕らえたのだ」と。

Pulizzi氏は2007年にContent Marketing Instituteを創設したことによって、Chief Content Officer Marketing誌、Content Marketing Worldトレードショー、「Content Inc.」といった本、コンテンツマーケティングのドキュメンタリー動画等、様々なコンテンツが制作された。

以下が、Pulizzi氏によるコンテンツマーケティングの定義である:「広告のためオーディエンスの注意をそらす代わりに価値と関心のある関係のないコンテンツを制作し、オーディエンスを徐々に引きつけることで収益を高めるアプローチである。」

その収益は、営業からくるものだけとは限らない。戦略によって志向や支持が高まることも望ましいといえる。社員にシェアさせることで「社員による支持」を集めるプラットホームを販売する会社Dynamic Signalを例に挙げてみよう。同社のユーザーにはMindshareやDeloitte、SAP、Humanaを含む。

エンタプライズソーシャルメディアチームのシニアマネージャーであるJason Spencer氏によると、HumanaがDynamic Signalのシステムを利用し8月から社員にコンテンツを提供し始めた後、社員による支持率がソーシャルメディア上で8%に上昇したのだ。多くのコンテンツは健康に焦点を当てているので、保険会社にとっては有益なコンテンツであろう。

「業界人の中には『コンテンツマーケティング』という言い方を嫌っている人もいる」とPulizzi氏は述べた。「しかし、確実に利益を生み出しているので文句を言う人は少ない。よりいい言葉が見つかれば、もちろん検討する」と。

Pulizzi氏によると、確実に利益を生み出しているのはAirbnbやUberの雑誌、Podcastを利用するマーケター等の出版業界も同じであるらしい。しかし、このトレンドも終わる日は来るだろうと予想されており、Pulizzi氏はDigital MarketingのGartner Hype Cycleを例に挙げ、Gartner Hype Cycleがコンテンツマーケティングを皆が「期待し過ぎている」と判断し2-5年後には成長が止まり「将来幻滅する恐れがある」と考えていると述べた。

また、Content Marketing Instituteの年法によると、10社中9社がコンテンツマーケティングを行っているが、成功率がたったの30%だそうだ。

その成功率の低さとして戦略がないというのが理由にあげられる。また、ブランドがコンテンツを広告として扱っていることも要因であるようだ。

しかし、最近のForrester Wave調査結果によると、コンテンツマーケティングの勢いは止まる兆しがないようだ。2013年には回答者の23%が予算を減らすと回答したのに対し、今年はたったの10%に留まった。コンテンツマーケティングの予算を増やすと回答した90%の約半分が予算を20%以上増やす予定であると回答している。

10万の北米ブランドをフェイスブックやツイッター、Instagramで記録するShareableeは、第3四半期だけでブランドに関する投稿が1000万以上を記録し、昨年からの17%も増加した。これらの投稿は210億回近くもいいね!やシェア、コメントされており、これも昨年と比べて30%の増加を計測した。

この展開は、従来の有料広告にとっても大きな支えとなるかもしれない。ブランドのオーガニックなリーチがないスペースでも購入を検討する可能性があるからだ。例えば、美容関連のブロガーや一般の人がよく関心を持つYouTube上で毎日約450億回再生される美容動画というジャンルの動画は、広告スペースとして格好の的となるのだ。

しかし、ブランドが制作した美容動画が2014年1月から2015年4月までに85%も増え、このカテゴリ全体の増加数の50%を占めており、美容動画トップ25の 内10本は2015年1月〜4月の間にブランドによって制作された動画だったのだ。

ブランドがコンテンツを制作している一方で、これらのコンテンツが無料配信ではなくなってきているため、「コンテンツ」と「広告」を混乱してしまう人が増えているという。

年内に出版されるNielsenのTotal Audience Measurementは年齢と性別別でテレビの視聴者を区別する総合視聴率を計測しているが、動画や音声、写真、テキスト、従来の広告、自立したソーシャルプレースメント、マーケターによって共有されるメディアなどどのようなコンテンツも対象となっている。マーケターはおそらく30秒CMの総合視聴率も知りたいと願うだろう 。

Western Unionの米国マーケティング副主任を務めるLaston Charriez氏は、コンテンツマーケティングが「顧客との相互コミュニケーション」を築くべきだと述べる。「24才の息子はテレビを見ず、彼が見たいコンテンツを作らないのなら彼と繋がることはできないのだ」と。

Western Unionにとって、繋がりたくなるコンテンツとはABCの「Jimmy Kimmel Live」に放送された3分の有料寸劇やMarvelと協力したComic-ConでのAvengersの漫画を指す。その他にも、米国在住の移民に自家にお金を送るのをリマインドするソーシャルメディアキャンペーンもあるようだ。

コンテンツマーケティングは大事であるが、Western Unionのマーケティングの予算にはあまり重要ではない。しかし、Charriez氏が述べた通り「『コンテンツ』と『マーケティング』を区別することは難しいため我々の予算の全てである」ともいえるのだ。