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2018年、ブランドの失敗ベスト10

【出展】12/24/2018

https://adage.com/article/cmo-strategy/10-biggest-brand-fails-2018/315982/

Picture1上記写真:ドルチェ&ガッパーナ インスタグラムから

トンマナがあっていない広告、人種差別的ツイートやタグライン-多くのブランドはいまだにマーケティングのシンプルなルール、「人々を怒らせてはいけない」をマスターしていない。本記事では、今年マーケティング担当者が、広告・商品・公式コメント・内部のオペレーションで起こしてしまった最も大きな間違いを紹介する。

 

H&Mのパーカー

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その小売店は、黒人の子供が「ジャングルで最もかっこいい猿」という文字が書かれたパーカーを着ている広告をポストした。多くの人々がH&Mを人種差別だと批判し、その子供のモデルのための反対運動と安全に対する人々の懸念から、お店は一時閉店することになった。

Revolveの体型批判Picture1

「デブは美しくない。それはただの言いわけ(being fat is not beautiful, it’s an excuse)」という文字が書かれたスウェットも炎上した。LPAというブランドとレナ・ダナムを含むセレブリティ達とのコラボレーションのこのアイテムは、ロサンゼルスをベースにしている小売店Revolveのみで売られたが、すぐさま販売は中止された。

アマゾン

その小売大手のサイトは、36時間のプライムデーの開始わずか数分でアクセス障害が発生。それでも、その休日には1億を超える製品が販売された。Picture1

ヴィクトリアズ シークレット

CMOのエド・ラゼック氏VOGUE誌に対して、トランスジェンダーとプラスサイズのモデルはヴィクトリアズシークレットのランウェイ・ショーでランウェイをするべきではないと語った。その直後すぐに、CEOのジャン・シンガーの電撃辞任を発表した。

スナップチャットのデザイン変更

新しいプラットフォームのデザイン変更が非常に悪かったため、ユーザーはその変更を元に戻すよう声を上げた。 同社は、その悲劇によりユーザーの2%を失ったと語った。 カイリー・ジェンナーでさえそのアプリを使わなくなった。

ハイネケンのキャッチフレーズ

ハイネケンは、ライト・ビールを販売するために「”sometimes lighter is better”=軽い(色が明るいの意味もあり)方がより良い場合がある」と宣伝し始めた。 多くの人がそのTVCMを「人種差別主義的」と批判し、チャンス・ザ・ラッパーと彼の700万人を超えるTwitterのフォロワーが起訴した。ハイネケンはそれについて「ミスを起こした」と認めた。

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マスターカードの食事配給

消費者は、国際連合世界食糧計画が発表した、「ブランドアンバサダーであるリオネル・メッシとネイマールが得点したゴールごとに10,000の食事を配給する」というはあまりにも奇妙であると批判した。また人々は、マスターカードは、単に食事を配るべきだと述べた。 キャンペーンは取り消しになった。

マリオットの中国批判、そしてデータハック

マリオットは、顧客調査の対象国として「チベット、香港、マカオ、台湾」を挙げたとき、彼らは中国政府を怒らせてしまった。中国がその4つの国すべての主権を主張しているからである。中国当局はマリオットの中国のウェブサイトとアプリを1週間閉鎖した。 さらに、マリオットは史上最大とも言えるデータハックを経験し、スターウッドの施設で5億人の消費者に影響を及ぼしました。それにより現在、集団訴訟に直面している。

ドルチェ&ガッパーナの人種差別主義的広告

イタリアの食べ物を食べるのに苦労している中国人女性を描いた一連の広告は、消費者のボイコットと人種差別の非難(初めてではない)によって猛攻撃された。ドルチェ&ガッパーナは上海のファッションショーをキャンセルした。

Facebookの100万回以上のミステイク

ソーシャルメディアの巨人であるFacebookは今年、1つだけミステイクの名前を付けるには多すぎるミスを犯した。そのため、Ad Ageはこの件に関して別のリストを作成している。

極端なマーケティングは効果的な場合もあるが、間違った方法でやると恥をかき修復を要する

【出典】2018/5/31

https://www.adweek.com/brand-marketing/when-done-right-extreme-stunts-can-catapult-a-brand-into-the-public-eye/

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現在、広告やブランディングのメッセージなどのコンテンツがインターネットに溢れていて、各ブランドは、顧客の注目を集める方法を探っている。幾つかのブランドは、従来の枠にとらわれない方法を取っている。「エクストリーム(過激・極度な)マーケティング」というのは、危険で命を犯すようなことをするなど、人間の限界を挑戦することで顧客の目を引き、エンゲージングを試みるというものだ。

新しい発想といえば、Red Bullのフリーフォールジャンプは大変な人気を博した。視聴者数は5200万 に上り、イベントは世界記録を塗り越えた。レッドブルはすでにアイコニックなエナジードリンクであったが、このことは世界レベルでの認知へとつながった。

本記事では、失敗例も成功例も含む、エクストリームマーケティングを試みたブランドを紹介する。

テスラ
2018年2月1日、 スペースXとテスラのCEOであるイーロン・マスク氏が自社のロードスターをファルコンヘビーロケットに搭載し、初めて宇宙に車を送った。

 効果的であったか?

はい。広告資金はゼロであったが、この動画は230万の再生回数をYoutubeで記録し、メディアに大きく取り上げられ、SNSでも注目を集めた。ただロケットを発射するのではなくテスラを搭載し、窓から腕を出している人形を乗車させるというユーモアとブランドの特性を加えたことは、自動車界に変化をもたらした革新者、そして様々な個性を持つブランドとして、さらにテスラへの注目を集めた。

ポイント:個性を表現する

オーディエンスに自分のブランドに注目してもらいたかったら、広告の中で自身のブランドの特長をはっきりと示すことが大切である。このキャンペーンで、テスラはオーディエンスとつながり、彼らを笑顔にすることで、ブランドをより個性あふれるものにした。

ランドローバー

スポーツタイプのハイブリッド車の馬力を表現するため、ランドローバーはドラゴンチャレンジという二つの映画を製作した。映画の中では、中国天文山にある99つのカーブと999の階段をこの車で登る挑戦をしている。

 

効果的であったか?

はい。ランドローバーは世界で初めてこの挑戦に成功した。自社の商品が極限の状態にも耐えられることを証明し、芸術的にも美しい映画を作った。999個の階段を上る場面の最初の3秒は、非常に注目を引くような映像とナレーションだ 。6分間ずっと見続けざるを得ないような作りになっている。このビデオは300万回再生回数 、45,000の いいね、 そして2,000 のコメントを獲得した。

ポイントストーリーテリング

ただコマーシャルを作っても意味がない。自分たちにとって大切なことを観客にも伝えることが大切である。ランドローバーの挑戦はそれに成功し、観客を楽しませ、エンゲージすることができた。

ナイキ
男子マラソンの世界記録を塗り替えるために、ナイキは3人の長距離ランナーが長距離マラソンを2時間以内で走りきることを目指す『ブレーキング2』をいう生放送を行った。

効果的だったか?

驚いたことに、答えはYES、だ。世界記録は破れなかったものの(ケニヤ人Eliud Kipchoge 選手があと25秒及ばなかった)、世間の反応はとても良かった。Twitter では1310万人が生配信を視聴し、Facebook、YouTubeでは一番ピーク時で50万の視聴数となった。さらに放送が終了してからの二日間で、ソーシャルメディア上でのこの挑戦に関する投稿は84,459にも及んだ。

ポイント:創造力を発揮しよう

創造性が観客を楽しませる一番の鍵である。ランニング対するナイキの情熱と創造力はたくさんの注目を集めた。これを通してわかったことは、企画が面白ければ、たとえ挑戦に失敗したとしても、観客はそれを見てシェアしたいということだ。

スナップル
2005年にスナップルは『世界一大きいアイスキャンディー』として、ギネス世界記録登録に挑戦した。それは7.6 メートル 、17.5トンものキウイイチゴアイスだった。

効果的だったか?

いいえ。 イベントはニューヨークのタイムズスクエアで行われ、予想外に気温は26度にも上った。審査員が巨大なアイスキャンディーの大きさを測る前に、 道にドロドロと溶け出してしまったのだ。消防は道を封鎖し、歩行者、自転車や車の運転をしている人の心配を払拭する羽目になった。このスナップルの企画はPRの歴史上最悪というほど、散々な結果に終わったのだ。

ポイント: 予期せぬことにも準備しておこう

このような前例のないキャンペーンは上手くいかずに、失敗する場合がある。特に、予期せぬことが起こるかもしれないということを前もって考えなかった場合、だ。スナップルが、 巨大アイスを猛暑日に造り上げることは、企画段階で話し合われていなかったことは明らかである。この事態の結果として、「ニューヨーカーの大好きなジュースブランド」から、「ニューヨーク中をピンクの洪水にしたあの会社」に格落ちしたのだ。

あなたの会社もエクストリームマーケティングに取り込むべきか

マーケティングの結果が自身のブランドをよく表すもので、オーディエンスとブランドが同じ価値観を持っているならば、取り込んでみる価値はある。(そしてそれなりの予算があるのならば)。しかし、このマーケティング方法は高いリスクが伴っている。 特に、イベントが生配信で行われている場合は、観客は見たものよく覚えている。そこで想起したイメージを彼らは何十年も持ち続けるのだ。

ブランドはエクストリームキャンペーンを導入するとき、いい結果と悪い結果の両方の可能性を予想し備えておくことが重要である。テスラ、ランドローバー、そしてナイキが教えてくれたことは、高いリスクを取ることは高い価値につながる、ということ。それを取りに行くかどうかはあなた次第なのだ。

ブランドのロイヤリティの応用方法(ダラー・シェイブ・クラブ、パタゴニア、セフォラ)

http://www.adweek.com/digital/how-these-3-brands-are-taking-loyalty-beyond-points/

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今までブランドのロイヤリティプログラムとはポイントを貯めるシステムが普通であったが、いくつかのブランドはロイヤリティプログラムを、ブランドー消費者間の関係性をさらにパーソナルで親密にするための戦略として考えている。「パーソナライゼーション」が一般的に普及した今、消費者はもっとブランド側に気づいて欲しいと感じている。パーソナルデータと財布をブランドに差し出した消費者は、より深い関係性をブランドと構築したいと考えているのだ。

2016年フェイスブック社が行ったアンケートによると、77%の人々が自分の一番好きなブランドで購入を繰り返し、40%の人々が他のブランドより、良い体験を提供できるのであればブランドを切り替えることも考えているという。そして37%は自分の感情に基づいて購入するという。

そして他の調査で、我々のロイヤリティプログラムに対する考え方が変わってきたことがわかった。70〜80年代アメリカのロイヤリティプログラムは、航空会社・レストラン・小売業者がポイントカードとしてプログラムを運営していた。しかし調査によるとそのようなロイヤリティプログラムに加入した消費者のうち78%がプログラムを退会をしている。そしてロイヤリティプログラムに加入し続けている消費者でさえ、ブランドにロイヤリティ(忠誠)を感じているわけではない。2013に行われたアンケートによると航空会社のロイヤリティプログラムで一番高いステータスを保持している会員のうち3分の2は競合のプログラムに変えてしまっても良いと考えているとのことだ。そして今日の消費者はブランドに対し記憶に残る体験や感情によりロイヤリティを感じる。ポイントカードやディスカウント、特典などではもうないのだ。

これからロイヤリティサービスを現代版に昇華させたブランド3例を紹介する。

 

  1. ダラーシェーブクラブ(Dollar Shave Club):会員とのプロアクティブなコミュニケーション

男性向けカミソリのサブスクリプションサービス、ダラーシェーブクラブは会員を大切に扱うことにより開始から5年間で300万人までに増加させた。

 

同サービスの会員になると、会員が受けられるベネフィットについて説明された歓迎メールが送られるシステムになっている。ベネフィットには男性スキンケアに関する相談サービスなどが含まれる。同社はこのように会員と綿密にコミュニケーションを行うことで信頼とロイヤリティを勝ち取り、競合サービスとの差別化を計った。

カスタマーエクスペリエンスプラットフォームを開発するNarvar社アンケートによると、83%のアメリカ国民が、購入に関してブランドとのコミュニケーションを期待しているとのこと。昨年のアンケートでは75%だった。そして61%のアメリカ人が購入後、ブランドから感謝の気持ちを伝えられるだけで、より高い満足感を感じると答えた。ちょっとした感謝の気持ちを伝えるだけで、消費者とブランドの間にエモーショナルな関係を築くことができるのだ。

2.パタゴニア社:「バリュー=価値」のために立ち上がる

消費者の64%は、「ブランドが共有する価値観に共鳴していること」がブランドと関係性を築く理由だと回答した。同社ほどバリューにコミットした企業は少ないだろう。環境保全に対するサステナビリティ活動は、同社のマーケティングキャンペーン、新品を買うより修理を促す同社の修理サービスやトランプ政権に対する批判などを見てもわかるだろう。店舗の店員からCEOまで全員が企業精神を理解している。「Don’t buy this jacket – このジャケットを買わないで」キャンペーンは消費者にパタゴニアの新製品を購入するのではなく、修理や古着を買うよう促す広告をニューヨークタイムスに打ち出したのだが、最終的に売り上げは30%アップした。そしてブラックフライデーの日の売り上げを環境団体へ募金すると発表した結果、1日で10億円の売り上げを達成した。もし消費者が信頼するブランドが何か大きなことにたち向うとき、消費者はサポートをしてくれるのだ。

  1. セフォラ社:パーソナライズ・特別サービスで美容愛好家を繋ぐ

セフォラ社(コスメ専門店)のビューティー・インサイドプログラムは、購入額1ドル=1ポイントが貯まるだけのリワードプログラムではない。同サービスは消費者に対しパーソナル化

されたオススメやメンバー専用サービス、美容アドバイスを行うことで顧客との関係を築く。一番レベルが上のロイヤリティメンバーは、プロによるメイク、美容クラスの無料受講、ビューティアドバイザーと話せる無料のホットラインなどにアクセス可能だ。無料サンプルも、もちろんあるが、同プログラム一番の目的はメンバーが特別待遇を感じ、同社から大切にされていると感じてもらうことだ。このプログラムは現在大成功しており、アメリカだけで1700万人のメンバーを抱えており、同社の売り上げの80%が彼らによる貢献だ。

消費者がたとえ、同社のビューティーインサイドプログラムに加入していなかったとしても、店内やウェブサイトに訪問すれば、しっかりカスタマーケアされていると感じるだろう。ウェブサイトでスキンケア商品を探したいとき、同社が作成したオンラインクイズに回答することにより、あなたの年齢やスキンタイプに合った商品を案内してくれる。もしあなたが店内で自分の顔色に合ったファンデーションを探している場合、セフォラの店員はぴったりの商品をColor IQツールいうデバイスを使って見つけてくれるだろう。このような一人一人に合わせたカスタマーサービスを行うことにより消費者が引き続き来店し新商品を購入や買い替えを行う。

ブランド側が消費者にロイヤリティを求めるのであれば、そのようになりたくなるよう消費者を扱うべきだ。消費者が多くの選択技を持つ現在、「ロイヤリティ」はブランドにとって非常に重要な「体験提供」となる。

このロイヤリティを築くためには、ブランドは購入前、購入中、購入後に顧客と直接つながる方法を考えなければならない。顧客との効果的で率先したコミュニケーションを行うことで、顧客に関連する問題に対し意見を述べ、ただポイントが貯められるだけではなくパーソナルな対応を優先して行うべきなのだ。

 

インフルエンサーマーケティングのクリエイター側に入り込む方法

【出典】3/14/18

http://www.adweek.com/brand-marketing/how-to-tap-into-the-creator-side-of-influencer-marketing/

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新世代の視聴者の中でブレイクする

ソーシャルメディア界の有名人が存在する限り、ブランドは彼らのスター性を活用しようとする。その理由は明確だ:これらの新スター達には忠実なファンが多いだけでなく、オーディエンスとの繋がりが確かなもので、古くからのゲートキーパーによって邪魔される事もない。この繋がりの親密性を考慮すると、消費者が伝統的なセレブリティに比べてソーシャルメディアでフォローしている人を信頼する可能性が7倍高いことは不思議ではない。

しかし、インフルエンサー・マーケティングが過去数年間に急増したにもかかわらず、世界中の多くの大手ブランドがこの新世代のタレントと協力する際に、依然として基本的な間違いを犯している。その問題は、インフルエンサーという1つの言葉に由来する。インフルエンサー戦略を策定するブランドは、インフルエンサーがもつ創造性のポテンシャルではなく、彼らがリーチ出来る範囲に焦点を当てている。 このインフルエンサーという単語が示唆するのは、ブランドが真の協力者としてではなく流通手段として彼らを使うことで、ビジネス・パートナーとして提携するのではなく彼らを通してメッセージの伝達をすることなのである。

YouTubeやInstagramのようなプラットフォームでスターと一緒に長期的な成功を収めているブランドは、このインフルエンサーという考え方を超えて「クリエイター」という新しい言葉を採用している。

インフルエンサー達は、交換可能で彼ら単体で特定の層にリーチできることに価値があるが、クリエイターは素晴らしい仕事をする上で積極的なパートナーだ。このアプローチの変化は大きい。短期間で取引的な、簡単に忘れられてしまうようなキャンペーンと、永続的なインパクトでブレイクするキャンペーンの違いである。

インフルエンサーの力を超えて、クリエイターと提携し新世代のオーディエンスに永続的な影響を与えることを目指すブランドのために、3つのスタート方法を紹介する。

しっかりと選択する

インフルエンサーを見つけることは簡単だが、クリエイターという真のコラボレーターを見つけることはより困難だ。

YouTubeのみで、登録者数が10万人を超えるチャンネルは65,000以上ある。こんなに多くの選択肢に直面すると、一部のマーケティング担当者は降参し、リーチ範囲のみに基づいた幅広い戦略を追求する。これは彼らが後々後悔する近道である。なぜなら、インフルエンサー戦略は、ファンが持つ最大の疑問の1つを無視しているためだ。「そもそもなぜこのパートナーシップが組まれたのか?」この疑問に対する良い答えがない場合、これは再生数との直接の金銭交換であろう、と想定し、視聴者の関心は薄れるか、もっと悪化する。

クリエイター探しにおいて選択的かつ注意深いのは、実際の結果を見ているブランドだ。包括的なリストを作成してから、ブランドとの親近感、生産価値の可能性、オーディエンスの統計、エンゲージメントなど、あなたにとって最も重要な要素をふまえて候補者を絞り出す。優先的な要素を大事にして妥協しなければ、費やした時間とエネルギーにふさわしい長期的なパートナーを見つけることができる。

野心的になる

おそらく、記憶に薄いキャンペーンとブレイクするキャンペーンの最大の違いは、クリエイティブアプローチの野心だろう。これは常にどでかい事を考え付き誰も予想しなかったような事を実現させることを常に意識し、それを自力で大成した起業家のコミュニティだという事を覚えておこう。 マイク・ディーバの「Metro Manners」や見事な「Lucas the Spider」シリーズを見れば、創造性の可能性が広く開かれていることがわかるだろう。

クリエイターとの取り組みで勝ち残るブランドは、彼らにとって夢を叶える妖精としての役割がある。クリエイターが常日頃セレブとのコラボレーションを望んでいたら、あなたはそれを実現できるか?いつもクレイジーなアイデアの撮影を望んでいるのに、これまでリソースや人材を持ったことがないクリエイターの為に、あなたは代わりになれるのか?これはブランドがいかに、受動的なスポンサーではなく夢の創作者としてある事、そしてそのコンテンツの実質的な効果を生み出すか、という事である。

長期戦に挑む

ソーシャルメディアのペースを踏まえると、インフルエンサーによる一回限りの投稿やアカウントの乗っ取りだけでは十分に効果的でない。さらに、ソーシャルメディアに浸透している一瞬で終わってしまうようなタイプの施策は中断的で、オーディエンスは魅力的でなく強制的なスポンサーによっていつもの行動ができなくなる。

目立った変化をもたらし、最も成功したパートナーシップは、数ヶ月かけて結果を出すクリエイターとのコラボレーションだ。 アカデミー賞放送中のコマーシャルで締めくくられたCasey Neistatとサムスンとの多年にわたるパートナーシップや、1年を通して25人のクリエイターとのコラボレーションが行われたマイクロソフトの#DoAnythingシリーズを思い出してみよう。これらは記憶に残る作品の一つだ。

クリエイターとのパートナーシップに基づいて構築された長期戦略を追求するには、時間、投資、そして忍耐が必要だ。しかし長期的にみれば、インフルエンサーという項目をチェックするのと、オーディエンスが気になるような画期的なコンテンツを作るだけの違いである。

ブランドが映画のトレーラーに扮した広告で消費者を騙す理由

【出典】3/5/18
http://www.adweek.com/brand-marketing/why-brands-are-faking-out-consumers-with-ads-disguised-as-movie-trailers/

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『クロコダイル・ダンディー』リメイクの偽予告編に出演するクリス・ヘムズワースとダニー・マクブライド

タコベルとオーストラリア観光局はファンを騙しているが、それは賢いマーケティングだろうか?

スーパーボウルまでの数週間で、映画ファンはIMDbのオンラインページ上で『クロコダイル・ダンディー』のリメイクらしき予期せぬ予告編が公開されている事に気付いた。ダンディーの予告編は、ダニー・マクブライドとクリス・ヘムズワースという魅力的なキャストで巧みに撮影されていた。視聴者はすぐにダンディーのマーケティングが偽物であることに気づいた 。映画自体は存在しないが、代わりにファン達はDroga5 によるオーストラリア観光局のキャンペーンを見ていたのだ。

数週間前には、タコベルが自社メニューへのフライドポテトの追加を発表するために、ジョシュ・デュアメルが主演する、同様に信じがたい予告編を公開した。その他ブランドも広告キャンペーンとして映画のトレーラー仕立てる傾向が高まっている。ファッションブランドのロバートグラハムによる架空の映画のトレーラーから、2017年のシーズンに先立ち公開されたNFLの映画調のトレーラー『Hope』まで様々だ。それは、視聴者が受け入れてくれそうな新しい方法で、彼らをユーモアの世界に引き込み映像を見続けさせている。

「これらのブランドは、自身とオーディエンスとの間に好感度を生み出すためにユーモアを利用している。 …これらの企業はあからさまにに自社を茶化しており、過度の約束や好感度が高いようにみせているブランドで 溢れかえるマーケティング市場において、このアプローチの正直さは消費者にとって新鮮である。」と、 Elevenのチーフクリエイティブオフィサー、マイク・マッケイ氏は説明した。

この新しい傾向の1つ理由は、人々が伝統的な広告キャンペーンよりも映画の方が共感できるという事だ、とRed InteractiveのCEOニック・フェルプス氏は主張した。 「映画と同じくらい文化を超えて、人々を熱狂的にするものはほとんどない。それをブランドの目的のために用いることは理にかなっている。」と、フェルプス氏は言う。

これらのプロジェクトに取り組んでいるクリエイターは、通常の広告キャンペーンを作成するプロセスと偽の映画の予告編のプロセスはそれほど変わらないと主張しているが、偽の映画を宣伝する際には最新の注意が必要だ。だからこういった大胆な行為を試みることは、気弱な人には向いていない。

タコベルは、「Web of Fries」のクリエイティブのアプローチを考えたときに、映画の売り込み方に細心の注意を払った。 「私たちは、賞を受賞した映画のように、最高レベルの映画リリース用マニュアルを借りて、ナチョ・フライを発表したかったのだ。私たちの目標は、これが実際の映画であると人々に本当に思わせることであって、実際に人々はそう考えていた。」とタコベルの広告とブランドエンゲージメントのシニアマネージャー、ブライアン・ダーニー氏は語った。

つまり、本物のIMDbページを作成し、偽の映画の広告掲示板を作成し、信ぴょう性のあるトレーラーを制作するということだ。 またDroga5に関しても、ハリウッドの大ヒット作に扮したオーストラリア観光局の広告が信ぴょう性のある世界を生み出す必要があった。

専門家によると、偽の映画トレーラーを成功させるために重要なのは、作品をリリースするための適切な時期に行うことだ。オーストラリア観光局は、スーパーボウルの間に偽の映画の本物っぽい映像を発表して、成功のための完璧なバズを生み出した(YouTubeの視聴回数は700万近くに上る)。 タコベルは代理店Deutschと協力して、偽の映画の公開を、NFCチャンピオンシップ・ゲームというテントポールイベントに戦略的に設定した。このブランドはまた、ハリウッド式の予告編のニューヨーク・プレミアをポップアップストアで行い、映像の鑑賞と新しいフライの試食のためにファンやメディアを招待した。

偽の映画のトレーラーは、オーストラリア観光局やタコベルには効果があったが、ユナイテッド・エンターテインメント・グループのCEOであるジャロット・モーゼ氏によると、金融業界や製薬会社にはこのようなアプローチは適さないという。

「この分野で効果的ブランドは、ブランドへの感情的なつながりがあるDNAの中心にライフスタイルの側面を持つブランドだ。戦術的または処理的なブランドには向かない。」とモーゼ氏は述べている。

次のブランディングの トレンドは「ライブ」

【出典】2018/2/27
https://www.entrepreneur.com/article/308979

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「ブランド」という言葉の語源はもともと牧場を歩き回る家畜を「特定する」という意味だった。そこから、企業のための「ロゴを作る」という意味に変化、そして企業の雰囲気や見た目という意味も加わり、最終的にカスタマーエクスペリエンスなどの意味も加わるようになった。しかし「ブランドを作り上げる」ということはストリーテリングと同じことだ。人々を感情的・理論的にコネクトすることだ。そしてそれは全ての人のために存在する。

地球上に我々が誕生してから、我々は常にストーリーを求めている。初めは部族間でストーリーを共有するだけだったが、その物語を壁画として残し他の部族も見られるようになった。そして言語、紙が誕生し物語を伝える方法はより簡単になった。テクノロジーが進化するにつれ我々が作り出した物語は共有しやすくなった。

紙・ラジオ・テレビ・そしてインターネットなどが誕生し、そしてVR・ARなど新しい技術が到来している。これらの新しい技術・媒体を使ってブランドは作られる。

これから誕生するかもしれない未来の技術は、我々の行動を変えるだろう。アップル社・アドビ社・グーグル社などが我々のコミュニケーション方法、情報の集め方、コンテンツの共有方法などを変えてきたのだ。彼らは我々の行動に新しいトレンドをもたらした。人々はスマホに依存し、写真はクラウドで共有、音楽の聴き方、教育方法などがテクノロジーにより変化した。

これらのテクノロジーは我々の生産性を高め、ネットワークを拡大、人々の生活を細かに追跡することが可能となった。しかし一方で人々の繋がりは離れてしまった。このような現象が今、人々がもっと「ライブ=生」な経験を楽しむという新しいトレンドを生み出した。「ライブ」とは人々が一緒に同じ場所で一つの体験をするということだ。人々がスマホから目を離し、お互いを感じる機会が生まれる。ライブ体験は、特に世界中のミレニアル世代にとってメジャーな媒体になった。

1964年メディア研究を行なっていたマーシャル・マクルーハンは、彼の著書『メディア論――人間の拡張の諸相』の中で媒体とはメッセージであると唱えている。よって媒体を選ぶということは、「どのような手法でストーリーを伝えるか」と同じ意味であり、媒体はストーリーの一部でもある。21世紀になり、様々な方法で人々はコミュニケーションをできるようになったが、そのような世の中でも最も豊かな媒体は『ライブ』であろう。なぜならば人々が一緒に同じ体験を経験し共有する機会があるからだ。だからこそ多くの企業が顧客やパートナー、インフルエンサーと対面でのコミュニケーションを望み、長期的な関係性を築こうとするのだ。

「ライブ体験」のマネタイズ化は既に音楽業界がライブコンサートなどで行なっている。音楽業界だけでなく、その他の業界も積極的に行うべきだ。ブランド価値が高ければ、より多くの人が振り向くだろう。効果的なライブ体験はブランドのプレセンスを高め多くの消費者が集まってくるだろう。

 

何故あなたのブランディングプランが、ビジネスプランよりも重要なのか

【出典】2018/2/27
https://www.entrepreneur.com/article/309188

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なぜあなたはブランディングを気にしなければならないのか?何故ならば、全ての人々が何かしらの商品・サービスを購入する前にグーグルで下調べを行うからだ。あなたのビジネスがレストランや不動産であれ、あなたのビジネスがオンラインまたはオフラインで人々と関わるのであれば、ブランディングは必要となる。

昔ブランディングが必要なのは、IBM、コカ・コーラ、BMWなど大企業に限られていた。ビジネスを新しく立ち上げるとしたら、必要なのはキャシューフロー、売り上げ予測、経費などが計算されたビジネスプランだけであった。広告費として、テレビ・ラジオ・紙媒体などがビジネスプランに計上されていたかもしれないがブランディングが注目されることはなかった。

もし昔の時代が良かったと思っているのであれば、それは間違いだ。今はブランディングをうまく活用することにより、ビジネスを成長、企業としての信用を高めることができるのだ。このような機会は現在明らかに存在しているが、起業家たち未だにビジネスプランにフォーカス、エンゲージメントではなく広告ばかりにフォーカスしている。

インターネットとソーシャルサイト中心の今の世界では、会社をしっかり象徴するようなブランディングプランがなければ失敗するだろう。その企業のブランドが持つ価値を消費者に届け、対話を行うことでオンライン上にいる何万人もの人々とエンゲージしなければならない。

ブランドプランに含まれているべき事項

しっかりしたブランドプランはブランディングのゴールが設定されており、そのゴールに向かってどのように達成するか戦略やアイデア必要なリソースなどが含まれているべきだ。ブランドプランはマーケティング部門の傘下として機能すべきであり、売り上げと商品開発はブランディングが成功するために密接に関与すべきだ。ブランドプランはビジョン作りからスタート、ブランドのあるべき姿、シンボルを考える。そしてミッション、ブランドをローンチするために必要なプランも加えるべきだ。

次に重要なのはゴールだ。ブランドが達成したいことは何か?を戦略に落としロードマップとして仕上げる必要がる。成功するブランドプランはコンシューマーターゲットが明確ででもグラフィックがはっきりしている。これらの消費者が商品を購入するために、ブランドはメインとなるメッセージを持たなければならない。そのメッセージは、何故自分たちの商品ができて他社が真似できないのか明確に説明できること。そして、ターゲットコンユーマーがアクションを起こしたくなるようなプロモーション戦略も加えるべきだ。

一番大切なのは、ブランディングとはエモーショナル(感情的)であり、あなたのカスタマーやクライアントが企業や商品に対しどう思っているかだ。マーケティングは数字だ。マーケティングもブランディングも両方とも大切だが、消費者の感情に訴える方法は企業を大成功させることもできるし、大失敗に終わらせることもできる。

ブランディングのエキスパート、イーロン・マスクから学ぶべきこと

今日、ブランディングのエモーショナルな側面を一番理解している人間はイーロン・マスクだろう。テスラ、スペースX、ソーラーシティなど様々なビジネスを経営しているが、彼はカスタマーではなくフォロワーがいると言われている。彼は環境に優しいイノベイティブな商品や機械を生み出す素晴らしい起業家として自らのブランディングを成功させた。よって、イーロンマスク氏の顧客は彼のビジネスや創造性だけでなくイデオロギーまで尊敬する。マスク氏のフォロワーにとって、地球温暖化と戦うクールなテスラの車はマスク氏そのものを体現している。

そしてカスタマーにとってマスク氏がさらに魅力的に感じるのは、彼は自社製品の責任を負うということだ。2013年、テスラ社の車の炎上事故で大きな非難を浴びた際、彼は同社のブログでテスラ車の安全性を主張しブランドを守ろうとした。消費者はマスク氏、そしてテスラ社を許し、同社のモデルSは2015年と16年、プラグイン電気自動車の中で最も売れた車になった。

ビジネスの成功は透明性・真摯な対応・信頼性がキーとなる。何億も利益を生み出すようなポジティブなブランドは、プランもなしに生み出されたわけではない。しっかり時間と労力、そしてリソースをブランドプランに使うことにより、カスタマーベースで持続するポジティブなブランドを作り出すことができるのだ。

最もインパクトのあるマイクロ・インフルエンサーを見つける方法

http://www.adweek.com/digital/matt-smith-later-guest-post-micro-influencers/Picture1

インフルエンサーの事となると、ビッグであるほど良いとは限らない。有名人の起用はブランドへ注目を集めアウェアネスを高めるが、インフルエンサーがブランドイメージと合致しない場合、人々は興味を示す可能性が低い。

キム・カーダシアン・ウェストはインスタグラムにおいて1億500万人のフォロワーがいるが、彼女のオーディエンス(および価格)はすべての企業にとって理想的ではない。不純な理由でニュースになった有名人との提携は、マーケティングにマイナスの影響を与える可能性がある。

自らの判断よりもフォロワー数を重視するようなマーケティング担当者は、ほんの少しのコストで委託できるマイクロ・インフルエンサーを通じて真のエンゲージメントを推進する機会を見逃す可能性がある。

マイクロ・インフルエンサーがどういった場面で役立つのか?

インフルエンサー達が彼らの投稿によってブランドの収益増加を望むのは、ブランドがリピーターを欲しがるからだ。収入が入るなら何でも行商するような人もいる中、最も良いインフルエンサー達は彼らのニッチに固執し、実際に試してみて良かった製品のみを宣伝する。

マクロインフルエンサーが不注意であれば、その背後にあるブランドも悪く見られる。例えば昨年、アディダスはナオミ・キャンベルと共に新しい靴を宣伝したが、彼女がマーケティングチームからのメールを間違って投稿に貼り付けてしまった際に思わぬ面倒が起きた。

成功を収めるマイクロ・インフルエンサー商法には2つの形態がある。何百人ものインフルエンサーに同時に商品を送りつけ、誰かしらがプラットフォームに投稿するのを願う運任せな方法と、フォローに最も関連性のあるインフルエンサーを丁寧にセレクトする方法だ。

腕時計の新興企業であるダニエル・ウェリントンのオーナー、フィリップ・タイサンダー氏は、何でもアリなインフルエンサー戦略を維持して6年間で、1,500ドル投資から2億2,000万ドル経営のブランドに成長させた。

同社は、ドラフト入りしたてのアスリートや忠実なフォロワーを持つブロガーのような、有力なインフルエンサー達に無料の時計を送り、若者のページを腕時計であふれさせることに成功した。

インスタグラムマーケティングツール「Later」のユーザーの一人、meowboxは、有名人や大口顧客ではなく顧客基盤を代表する複数のマイクロ・インフルエンサーを対象とする事で、同様の成功を収めた。

この猫の飼い主向けのサブスクリプションボックスサービスは、人気セレブによるスポンサー付きの投稿はわずかな売上にしか繋がらなかったが、中程度のフォロワーがいるインスタグラムの猫アカウントに無料の箱を送付した結果、売上が大幅に上昇した。

しかし同社が、対象顧客をフォロワーに持つマイクロ・インフルエンサーへのボックス郵送に集中し始めた際、売上が爆発的に増加した。マイクロインフルエンサー達によるオーガニック投稿は、わずかなコストでmeowboxの売上高を大幅に伸ばした。

どうやってインパクトがあるマイクロ・インフルエンサーを手に入れるのか

インフルエンサーを扱う際には準備が重要であり、戦略と望ましい結果を明確にしておく必要がある。以下のヒントに従って、プロジェクトに最適なマイクロ・インフルエンサーを選び、会社の一員にし、そして最も重要である大きな成果を見よう。

インフルエンサーと投資収益率に対する明確な予想を設定する

マイクロ・インフルエンサーを選ぶ際は本能に頼るのではなく、また彼らがセールスを推進する方法を知っていると考えてはいけない。インフルエンサー戦略を展開していくための第一歩は、利用可能なリソースを検討することだ。商品、お金、またはその両方を提供するべきだろうか?

次に目的を特定する。インフルエンサーは、ブランドについて認識を深めるために投稿するのか、それとも後でブランドがシェアするためのコンテンツを作成するのか?

最後に、どの製品が最適か、どのフォーマットを利用するかなど、どのような種類のコンテンツが最も効果的かを判断する。

答えを出したら、ROIを保ちつつアウトリーチを開始する。 「認識を深める」のではなく、特定の製品の販売数を3倍に増やすなど、指標に基づく目標に固執する。

候補者の整合性をブランド価値と目標に合わせ評価する

これらの目標を念頭に置いて、インフルエンサーのプールを目的にあう人々に絞り込む。最も影響力のあるインフルエンサーというのは、主なフォロワー達が1つのターゲット人口グループに属するため、ブランドを意図されたオーディエンスにできるだけ近づけることができる。

あなたのブランドに利益をもたらすかどうかを判断する際は、インフルエンサーのフォロワーの量よりも質を見よう。「Markerly」は、1万人から10万人のフォロワーを持つインフルエンサーを使用することを推奨している。なぜなら、こういったアカウントは一般的に最高のフォロワーエンゲージメントとリーチを行うからだ。

良いフォロワー関係、真正なエンゲージメント、他のプロモーションコンテンツが多すぎない-特に競合他社のものではない-人々を探す。既にファンがいるインフルエンサーなら、さらに良い。

オーディエンスに基づいて選び抜いた後、あなたのブランドの美学と価値に合ったインフルエンサーを選ぶ。クールでゆっくりとした態度の会社は、元気で対立的なインフルエンサーと仕事とする前にもう一度よく考えた方が良いだろう。

リーチして双方向の会話を始める

ここでは、インフルエンサーとの関係を確立するために張り切ってクリエイティブになる必要があるのだが、質の高いインフルエンサーは、パートナーシップを確立したいブランドから多くの関心を集めることになるので、他より目立つ独自の方法を見つける必要がある。

あなたは彼らと同じイベントに行きますか?アンバサダーになれるような、相互とのコネがある人を知っていますか?

ソーシャルメディアにおけるインフルエンサーアウトリーチは、まだまだマニュアル作業だ。インフルエンサーの発見とアウトリーチに役立つツールはあるが、古風な方法もまだある。ソーシャルメディア上で関係を築いているので、ソーシャルで繋がるのは理にかなっている。あなたのブランドがインフルエンサーにまず認識されるために、まず連絡する前にフォロー、そしてエンゲージし始めよう。

あなたのブランドを既にフォローしている人に話しかけるのは楽勝だ。インフルエンサーのプロフィールをフォローし、いくつかの投稿を読んで、自分のサイトやプロフィールに載っている連絡先情報やDMを使ってコミュニケーションをとろう。

提供品、タイミング、予算など、提携することによって得たいものを明確にしておく。インフルエンサーが興味を示していてもあなたがフルピッチをデジタルで行う準備ができていない場合は、電話で詳細の確認をする。

インフルエンサーとは相互協力になるので、受注者のようにパートナーを扱わないこと。インフルエンサーからフィードバックとアイデアを募り、彼らをクリエイティブなシンクタンクにしよう。「Vitruvi」の共同設立者兼CEOであるサラ・パントン氏は、「コミュニティとの交流や新しい製品アイデアの発信、将来の立ち上げに関するアイデアや意見を聞くのが大好き。どのように製品を使用しているか、そして彼らが私たちに教えることができるティップや技についてなど、沢山のことを彼らから学ぶこと。」と語る。インフルエンサーは独自のクリエイティブなリソースなので、アイデアや経験を軽視してはならない。

マイクロインフルエンサーはセレブではないかもしれないが、いくつかの育成された提携は、どのカーダシアン達よりも優れた結果をもたらす。マイクロインフルエンサー戦略を策定するためのこれらのヒントに従うことで、最良なパートナー候補を特定し、相互に有益な契約を結び、期待を超えるROIを達成する機会を増やすことができる。

TV広告は人間の脳、インフルエンサーマーケティングは心を掴む

http://www.adweek.com/digital/richard-wong-paid-guest-post-influencer-marketing/

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マーケティング手法と広告モデルは過去10年で大きく進化を遂げた。ソーシャルメディアの登場により、我々のメディアの消費方法が大きく変化した。

ソーシャルメディアの登場は新たなクリエーターを登場させた。才能ある人々が己のクリエティビティを披露しフォロワーを集めるようになった。

インフルエンサーマーケティングの登場だ。マーケティング業界の中で現在一番成長している分野でありブランドに対し、新たな方法で価値を提供する。しかしインフルエンサーマーケティングはどのように測定すればようのだろうか?

インフルエンサーマーケティングを行う#paid社はニールセンコンシューマーインサイトとタッグを組みブランデッドインフルエンサーマーケティングがどのようにインパクトがあるのか、大手食品・飲料ブランドのキャンペーンを参考にリサーチを行なった。

ニールセン社はまず下記のようなオンラインリサーチを行なった:

  • インフルエンサーマーケティング効果がKPI(リコール・アフィニティなど)に影響しているか評価する。
  • 一つ一つのコンテンツに関連する特性を評価。
  • インフルエンサーマーケティングが将来の購買決定にどのくらい寄与しているか判断。

そしてインフルエンサーマーケティングとの比較対象としてビデオ広告とTVコマーシャル使用する。

リサーチの結果は驚きと同時に洞察に満ちた内容であった。リサーチによると、ビデオ広告はブランドを覚えてもらうことに非常に友好的で、ブランド認知度を上げることができる。しかしソーシャルメディアコンテンツはブランドに対するパーセプション(認識)を転換させることができる。コンテンツクオリティに関して、ソーシャルメディアコンテンツもビデオ広告も同じくらいと認識または、ビデオ広告以上に高いとオーディエンスに評価されている。

ではインフルエンサーマーケティングの場合一体どのような結果が出たのだろうか:

インフルエンサーマーケティングとTVコマーシャルはお互い補足しながら機能する。

多くのマーケターはこの二つのチャンネル「どちらか」しか投資をしないはずだ。しかし調査の結果からわかったことは、この二つのキャンペーンを同時に行うことがベストなのだ。

消費者がTV広告を見る際、彼らはブランドのロゴ・商品イメージ・商品概要などを目にする。キャッチーなコマーシャルソングは人々の心に残る。多くの人々にブランドに気づいてもらい、覚えてもらうためにTV広告は非常に有効的だ。しかし購入に向けての最初のステップでしかない。

インフルエンサーマーケティングは、商品をクリエーターの生活に取り入れ、消費者にそこからインスピレーションや共感を得ることができるので、ステップを一歩先に進めてくれる。クリエーターは商品の信頼性を高め購買意欲を高めてくれるのだ。そしてこれらの特性は商品購入に向けての検討&意思を高めてくれるのだ。

マーケターはどのようにクリエイティブなコンテンツを生み出すか新しい時代に合わせ考えるべきだ。高いスタジオ、クルー、タレント、編集機材などはこれ以上必要ないのだ。これらのタスクは全てクリエーターが行なってくれるのだ。

コンテンツのクオリティに関しては、従来のビデオ広告と同じクオリティまたはそれ以上と認識されているので、問題ない。

そしてインフルエンサーマーケティングの効果を測定するツールは豊富になりつつある。

ブランドマーケティングの効果測定方法は、なかなか分かりづらくトリッキーだ。効果測定の方法はキャンペーンの種類、目標設定、コンバージョン経路などによって異なるからだ。

しかしインフルエンサーマーケティングにとって、キャンペーンゴールの設定、ブランドの効果測定、コンバージョン分析を行うことはインフルエンサーのパフォーマンスを測定する上で最も効果的で投資以上の回収があったか見極めることができる。


信頼できること・共感できることがキー

インフルエンサーマーケティングの強みは、ブランドがオーディエンスから信頼と共感を得ているインフルエンサーとパートナーシップを結べることだ。オーディエンスはクリエーターのことをよく知っており、クリエーターによる様々な商品に対するレビューなどをすでに見たことがある。

クリエーターがブランドに関しフィード上で発信するとき、オーディエンスはただビデオや広告を見るときよりも、よりパワフルにブランドとオーディエンスがコネクトすることができる。

インフルエンサーマーケティングは、マーケティングツールとしてしっかりマーケターは考慮すべきである。

インフルエンサーマーケティングはPRなど別の部門が担当することもあるかもしれないが、ブランドプランの一環としてしっかりと組み込まれているべきだ。

インフルエンサーマーケティングに対するバジェットが上がるなか、このマーケティング手法の未来は明るい。クリエーターはさらに洗練され信頼できる方法でブランドを彼らのコンテンツと融合させる方法を学び、業界全体が一番良い方法を取り入れ価値を高めていくだろう。

 

顧客を獲得するために新手法を編み出し、ブランドを動かすAmazon Go

http://www.adweek.com/digital/how-amazon-go-will-drive-brands-to-develop-new-ways-to-target-customers/Picture1

Amazon Goは始まって1週間しかたっていないが、すでに滑り出しは好調で、ブランディングと広告を担当する重役たちはいかにこの新しいビジネスモデルを自分たちのビジネスに応用できるか考えている。業界のエキスパートたちは Amazon Goがブランドをどのように消費者とコネクトし、マーケティングできるか多くのの方法を発見した。さらに、ブランドはAmazon Goのレジなし体験以上のアイデアを考える必要があり、ジオフェンシングやロケーション・ベース・マーケティングに集中、陳列されている他のブランドとの競争に勝利する必要がある。

マーケティング・エージェンシーの Epsilon 社長のWayne Townsend氏はこれらの技術は小売業者にチャンスを与えていると考えている。
「日々変わっていく小売業界においてブランドはデータ・テクノロジー・コンテンツ・ロケーション情報を利用し、消費者にロイヤリティプログラムや、店舗へ誘導するためのリアルタイムで送信可能なインセンティブなどの機会がある。」とTownsend氏は語る。
モバイルデータカンパニーReveal Mobile社のチーフ・マーケティング・オフィサーのMatthew Davis氏はブランドがロケーションやリアルタイムツールの使用だけでやめるとは考えていない。彼はブランドが店内にいる消費者に対しARを使って詳細な製品情報を伝え、スマホだけで支払いができるべきだと語る。
「多くのイノベーションは店の棚に陳列されたブランドによってもたされるだろう。」とDavis氏は語った。「それは小売業者にとってブランドと協力する機会だ。」と続けた。
ジオフェンシングはロケーション・ベースで、地図上の一定の範囲内にスマートフォンが入った時に起動する機能だ。ジオフェンシングの使用により、たくさんの顧客に届くことのできるマーケティング・チャンスを提供、パーソナライズ化が可能だ。
「もしあなたが食品雑貨のブランドなら、食事の忙しい時間帯など日常生活のルーチン時間に合わせたジオフェンシングをすると良い。」とモバイル・エージェンシー企業Fetch社の戦略ディレクターは語った。
小売業者とブランドが一緒に働くことは珍しいことではない。Amazon Goと他の小売業者が商取引への出資を増大している中、ブランドは消費者の思考を読み取り、臨機応変に対応する必要がある。
Liew氏は「ブランドはコンテストにに従い買い物客よりも先に動きを読み、シームレスに彼らが商品を買うよう誘導する必要がある。」と語った。
しかしながら、全てのマーケターが Amazon Goという列車に乗った訳ではない。マーケティング・エージェンシーのRauxa社戦略チーフの Ian Baer氏は Amazon Goがあるというだけですぐに計画の変更をすることを警告する。「彼らが25店舗をオープンしなかったのは理由がある。まだ実験段階なのだ。」と語った。
彼は多くの監視カメラが設置されているAmazon Goに対し消費者が自分たちのプライバシーを諦めることができるか指摘する。そして店内ではAmazon Goのアプリが必要不可欠であり、小売業者はその点も認識しておくべきだと、Baer氏は語る。
しかし今のところ、Baer氏はブランドには常に自分たちのイノベーションを推し進め、Amazonには彼ら独自の戦略をやらせるべきだと語る。
「Amazon Goは同社の新たなビジネスモデルであり、動向を見守るのに値する。今後のカスタマー体験から良いことも悪いことも学ぶことになるだろう」と語った。