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ハースト・マガジン、ブランデッドコンテンツ部門に初のクリエイティブディレクターを指名

出版社のブランドコンテンツは、出版社ビジネスにおいて非常に大きく成長している部分だ

https://wwd.com/business-news/media/hearst-magazines-creative-director-branded-content-studio-1202992240/Picture1

米出版大手のハーストマガジンが先ごろ、同社のブランデッドコンテンツスタジオである「HearstMade」のクリエイティブディレクターにニコラス・ニューベック氏を指名した。Hearst Madeは同社の成長部門であり、2018年のブランデッドコンテツからの収入は前年に比べて40%成長したという。

米出版大手のハーストマガジンは、彼らが同社のブランデッドコンテンツスタジオの最初のクリエイティブディレクターを指名した。広告主と、そのビジネスをさらに拡大しようとしているためだ。ニコラス・ニューベック氏は、自社のデジタルメディア部門のクリエイティブディレクターとして約4年間を費やした後、自社ブランドのコンテンツスタジオであるHearstMadeで新しい役割を担うようになり、そこで編集コンテンツに注力してきた。ハーパーズバザー、コスモポリタン、エスクァイア、グッドハウスキーピングなどを含むハーストの全雑誌にわたる編集経験は、ブランド広告を読者のためのコンテンツに統合することを目的とした時に、良い方向に働いた。

「私にとってこの仕事の大部分は、引き続きブランドと密接に協力し、作成したコンテンツにブランドの声を反映させることだ」と、ニューベック氏は述べた。「長年にわたり、私たちは読者が共感するものを学んだ。それが、私たちがHearstMadeで創造するものの原動力となっている。」

彼はさらに、編集とブランドのコンテンツチームは、「コピーとストーリーの観点だけでなく、視覚の観点からも一緒に考えたいときに最もよく機能する」と付け加えた。HearstMadeが行っていることの多くは、ビデオ制作とソーシャルメディアであり、これは今年も続けられる。

コンテンツ責任者のケイト・ルイス氏とマーケティング担当のトップ兼出版ディレクターのマイケル・クリントン氏にレポートを提出することになるニューベック氏は、スタジオの仕事に飛び込んでいる。仕事にはたくさんのプロジェクトがあるが、彼はパートナーのために「もっと野心的なプロジェクト」を推進したいと考えている。

ニューベック氏は、昨年末にかけてHearstMadeの編集責任者に任命されたブレット・ヒル氏と直接仕事をする予定だ。ブレットもまたルイスとクリントンにレポーする。彼女は、人気のあるハーストのタイトルであるHGTVマガジンの編集長から内部採用された。

HearstMadeは出版社ビジネスの中で成長しており、かなり大きい部分を占める。昨年、ブランドコンテンツからの収益は40%増加し、2018年には2017年の200件を超える、300件以上のカスタムキャンペーンが実施された。最近のいくつかのプロジェクトには、ハーパーズバザーがタイアップをした、リッツ・カールトンの一連のビデオが含まれる。他にも、モデルのMia Kandをメインに据えたTumiのもう1つのビデオとストーリー、また同様のSeventeenとタイアップを行ったコンバースのプロジェクトなどがある。これらの作品はオンラインで「パートナーシップ」としてマークされているが、広告コンテンツとそうでないコンテンツを区別されることはほとんどない。現在の進行中のプロジェクトには、OlayとBurt’s Beesとのタイアップなどがある。

長編映画がブランデッドコンテンツを変える

【出典】2018/8/6

https://www.adweek.com/tv-video/how-a-boom-in-feature-length-films-is-transforming-branded-content/Picture1

ブランデッドコンテンツは今変換期を迎えている。あなたがブランド側、エージェンシー、マーケティングコンサルタントだったとしても、ロイヤリティの高いオーディエンスとの関係性を構築することが段々難しくなっていることにお気づきだろう。昔のように人々は簡単にコンテンツを消費またはエンゲージしたり、ブランドを信用することはなくなってきている。そのような状況を打開するために現在ブランドは広告だけでなく、「映画」の制作に乗り出した。

 

ブランドは昔から長尺フォーマットのコンテンツを制作していたが、最近「視聴者」を意識した長尺コンテンツが増えてきた。SNSの短尺なコンテンツやYoutubeなどの6秒広告を見飽きた「視聴者」に向けて制作しているのだ。下記4本のブランデッド・エンターテイメントが現在注目を集めている。

 

 

 

Estrella Damm

エストレージャ・ダム(スペインのビールブランド)

https://www.youtube.com/watch?v=D_r_3wqOb7U&t=443s

 

スペインのビールブランドは「La Vida Nuestra =私の人生」というタイトルのコンテンツをリリースした。主演は「ゲーム・オブ・スローンズ」でおなじみのピーター・ディンクレイジ。この16分の動画コンテンツは世界中のバスや電車の駅で宣伝され、その宣伝で使われたポスターが非常にハリウッド映画らしいと話題になった。

 

ポイント:商品を売るのではなく、「ストーリー」を売れ。

 

強引に商品を販売する手法は終わった。ストーリーを売る時代が来たのだ。消費者の信頼を取り戻すために、自社商品のプロモを行うのではなく視聴者=消費者を第一に考えたコンテンツを作るべきなのだ。視聴者は無理やり視聴させられる広告から逃げることはできない、しかし映画のフォーマットであれば、観る・観ないは視聴者の自由だ。

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HP

https://www.youtube.com/watch?v=U3QXMMV-Srs&t=321s

IT企業であるHPは「ウルフ」と呼ばれる自社のサイバーセキュリティに関する動画シリーズを配信している。1エピソード6〜8分、計2エピソードで構成されるこのシリーズの主演は、人気テレビドラマ「ミスターロボット」に出演しているクリスチャン・スレーターだ。

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ポイント:セレブは視聴者から信頼を得る。

アメリカで人気のあるクリスチャン・スレーターを使うことにより多くの人々が動画を視聴しエンゲージ、そして最終的にブランドと消費者の関係性を深めてくれるのだ。消費者から信頼を得づらい中、セレブリティ起用は素晴らしい方法だ。人々はセレブリティのアドバイスを積極的に聞くだけでなく、忠実になり彼らになりたいと思うのだ。

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マリオット(ホテルチェーン)

ポイント:ユーザーを第一に考えた楽しめるコンテンツ作りを行うこと

https://www.youtube.com/watch?v=ZOgteFrOKt8&t=469s
消費者がいつ・どこで・どのようにブランドとインタラクトするのか全て決定権は消費者側にある。もしコンテンツがブランドからのメッセージが多く含まれており一方的、または邪魔だと少しでも感じた場合消費者はすぐにそのブランドから離脱してしまう。マリオットインターナショナルの元グローバル・コンテンツマーケティングVP、David Beebe氏によると「消費者が興味のあるものに対し邪魔をしてはならない。彼らの興味となる対象となるべきなのだ」と述べる。同社のビデオは消費者を一番に考えたエンターテイメントコンテンツであり、消費者とブランドは長期にわたり関係を続けることができる。

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P&G

https://www.youtube.com/watch?v=xG7qPd27-ws

日用品ブランドのP&GはCNN傘下でドキュメンタリーを制作するGreat Big Story社とコラボし20分のドキュメンタリーを制作した。「The Words Matter: One Voice Can Make a Difference」と題されたこの動画はP&Gの元従業員であるMichael Chanak Jr氏について取り上げた動画だ。彼はP&G社内でLGBTに対する取り組みを行なった人物だ。Great Big Storyのソーシャルメディアチャンネルで多くのインプレッションを獲得、エンゲージメント非常に高いコンテンツだった。

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ニューヨークブランドフィルムフェスティバル2018:トップ中のトップ

https://www.prweek.com/article/1463540/brand-film-festival-new-york-2018-best-best

このようなブランドフィルムは、この分野で業界をリードしているマーケティング、ブランド、エージェンシー、制作会社の人々の次の時代の到来を表している。

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最優秀短編ドキュメンタリー賞

タイトル:From Dream to Reality(夢を現実に)

クライアント:サムスン

制作会社:Hungry Man Productions

製作発表日:2017年12月

国:アメリカ

https://youtu.be/-NLRRKjKh_U

サムスンは今年風変わりなショートドキュメンタリーを制作し 、視聴者に携帯を手に取らせ、記録を作ることを狙った。

Hungry Man Productionsとコラボしつくられたこのショートドキュメンタリーはマックス・ジョセフと彼の変わったストーリーテリングの方法が特徴的である。Youtubeスターのケイシー・ネイスタットとサムスンの携帯のおかげで、ジェセフの夢を現実になった。From Dream to Realityは熱心に取り組むこと、クリエイティブなコラボレーション、失敗にもめげない諦めない力を持つことで素晴らしいことが起こることを証明しているのだ。

このショートフィルムはジョセフの構想が彼のセリフとともに早いテンポで展開され、砂漠の真ん中で実験的に撮影をするところから始まる。それは、都会の壁に高速コマ送り画像を作り出すための準備だ 。『夢への挑戦(dare to dream)』という企画はYoutubeにて100万回再生回数を突破した。

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最優秀監督賞/短編

タイトル:Stories Worth Telling(伝えられる価値のあるストーリー)

クライアント:プリンセス・クルーズ

制作会社:CNN Courageous Studio(制作)、PHD(メディア)

製作発表日:2017年9月1日

国:アメリカ

https://youtu.be/dPQPQ0irSKc

Stories Worth Tellingはプリンセス・クルーズ とCNNの Courageous Studioがタッグを組んで作ったブランデッド動画シリーズの一部である。旅の途中で提供される北欧料理がこの非常にスタイリッシュな映像の重要な要素になっている。

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このフィルムは、エグゼクティブ・シェフである KC Wallbergがスウェーデンの伝統的な料理をつくるためのストーリーに焦点がおかれていて、彼のユニークなスウェーデン料理の現代風アレンジが紹介されている。自然派食材、地元食材にフォーカスした綺麗なダイニングのショットが、エレガントな音楽とともに映し出される。

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プリンセス・クルーズにゲストとして乗り込み、Wallberg氏の振る舞う「名誉ある」食事を食べることは誰もが一度は経験してみたいものだ。このショートフィルムは200,000回以上もフェイスタイムで再生された。

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最優秀短編フィクションシリーズ

タイトル:Bite Size Horror Film Festival一口サイズのホラー映画フェスティバル)

クライアント:Mars (M&M’s, Snickers, Starburst, Skittlesなどの製菓メーカ−)

制作会社Fox Networks Group, Starcom(メディア)、All City Content Studio and Fox Digital Studio(制作会社)

製作発表日:2017年10月1日

国:アメリカ

https://youtu.be/kR3fFwPiY3Y

自社のブランドが常に最先端であるために、昨年秋、MarsはFoxグループと組み、Bite Size Horror Film Festivalというシリーズ制作。

ハロウィンは一年で一口サイズの袋に入ったお菓子がもっとも売れる時期だ。今後の活躍が期待されるハリウッド映画監督とのコラボは完璧にマッチングし、2分間の動画は制作された。アメリカリーグのスポーツイベントなどで放送されるなど、このショートフィルムは多くの人に視聴された。さらに、Fox、FXのゴールデンタイムに放送されているゴーステッド、アメリカンホラーストーリーのコマーシャル枠でも流れた。Picture2このショートフィルムは番組の中で高く評価され、一番高い視聴継続率を記録し、ソーシャルメディアでの反応も非常に良かった。Skittles売り上げのみで、750%も増えたのだ。数多くの称賛を得た。そして一流パブリッシャー たちは『ここ数年で一番のハロウィン広告』と称した。

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 最優秀監督賞/長編

タイトル:Breaking2ブレーキング2)

クライアント:ナイキ

制作会社:Dirty Robber(制作)、National Geographic Studios and Harmonica PR(PR)

製作発表日:2017年9月20日

国:アメリカ

https://youtu.be/V2ZLG-Fij_4

ナイキとナショナルジオグラフィックはBreaking2を通してブランデッドストーリーテリングのパワーを見せつけた。フルマラソンを2時間以内で走るという無謀なナイキの挑戦を55分のドキュメンタリー映画にしたのだ。Picture

アフリカの3か国出身のエリートランナーらが登場し、 人類の限界を超えるための科学者達によるテストが行われた。ハードなトレーニング、膨大なリサーチを終え、イタリアでレースは行われた。数量で量れるものではない心や精神は、全ての人間はー自分の限界を超えるということを鼓舞するーナイキのフィロソフィーや価値観に共感するというストーリーに関連するファクトである。Picture1

番組は人間の力を常に試し続けるナショナルジオグラフィックで放映された。また67カ国以上で放映され、34ヶ国語にて視聴可能だったYoutubeでは160万回以上の再生回数を突破した 。

最優秀サウンドデザイン賞

タイトル:Savor.Wavs

クライアント:チポトレ メキシカン グリル

制作会社:PrettyBird (制作), CAA Marketing(マーケティング)

製作発表日:2017年9月19日

国:アメリカ

https://youtu.be/Yj-9PRtEH2s

昨年夏、チポトレ とWu-Tang ClanのヒップホップのレジェンドRZAは、Savor.Wavsをリリースした。それは、チポトレの具材を、音楽と応対する映像として再解釈するという没入型デジタルキャンペーンの一貫だ。動画は51種類の本物の具材を使用する、というブランドの“約束”を表現している。

Picture2視聴者はRZAの複雑な“感知”のプロセスを楽しむことができる 。それぞれの具材は51種の楽譜の上にそれぞれの音楽を生み出す。具材が楽器となり、RZAの頭の中でアニメーションとして映し出される。具材の風味のパワーで 、やがて美味しいブリートーは美しい音楽を奏でる。

 

様々な人々が自分の好きな食材の音を探そうとブランドとパートナーシップを結んだ。特に音楽と食事のパワーで人々をつなげることができるということを強調しながら。動画が発表されてから、850万人がSavor.Wavsを訪れ 、350万人が曲を作成し注文した 。

最優秀短編作品賞 – フィクション

タイトル:Taking Flight飛行機に乗る)

クライアント:Radio Flyer

制作会社:Moonbot Studios

製作発表日:2017年1月

https://youtu.be/2u0NT5pz9FI

Radio Flyer創業100年を記念して、エミー賞を受賞した『Taking Flight』は発明家のAntonio Pasinに追悼を送った。アカデミー賞受賞者のBrandon Oldenburgが監督となった。Taking Flightは、トニーという好奇心旺盛な男の子が主役で、彼は祖父と冒険へ出かけ、ジャングルを駆け巡り大きな旅に出る。Picture3二人は、祖父の想像の中で古いワゴンに乗り、野生の猿から逃げ、エイリアンと戦う。そのワゴンは、厳しいトニーの父親にも、子供の頃の懐かしい記憶を思い出させた。最終的に想像力がある三世代全員で月に行き、楽しい時間を過ごす。そのエンディングは、シカゴにある家族向け製品を提供している企業にふさわしい。Picture4この作品は2017年のデイタイム・クリエイティブ・アーツ・エミー賞にて20以上の賞を受賞。国内、国外両方から賞賛され、Youtubeで7万回も再生された。Picture5

最優秀シネマトグラフィー賞

タイトル: Woza

クライアント:Mami Wata Surf

制作会社:Pantera & Co (製作), Anonymous Content, and Mami Wata in-house (広告)

製作発表日:2017年4月10日

国:南アフリカ

https://vimeo.com/212603149

Mami Wata SurfのWozaはズル語で「来て」という意味である。この映画はMami Wataというアフリカの水の魂に誘惑されたサーファーの話だ。Picture6

この動画は22歳のTranskeiのサーファーAvuyile Ndamaseが主人公である。彼は、忙しい都市での生活の合間に、サーフィンをすることで心の安らぎを得る。ある日Ndamaseが海に自分の運命を問いたとき、水の神聖なる力に関するアフリカのレジェンドの、人を変えてしまう不思議な力について、女性の声で思い出した。

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Mami Wata Surfはクリエイティブなことに興味を持っていた3人の友人同士で始まった。2015年4月ケープタウンのKommetjieビーチで思いついたことだった。3人は、アフリカには世界でも有数な波が来るビーチがあると信じ、この映画でサーフィンコミュニティーの多様化を図り、サーフィンのスピリチュアルな部分にフォーカスしている。Picture8

最優秀賞 – バイラル

タイトル:Captain America Pranks Comic Fans with Surprise Escape Room

(キャプテンアメリカ、漫画ファンにエスケープルームのいたずらをする)

クライアント:Omaze

制作会社:Omaze(制作)、Derris(PR)

製作発表日:2017年1月19日

 

昨年一月、キャプテンアメリカを演じたクリスエヴァンズは、Christopher’s HavenというNPO団体への資金集めするために、Omazeと手を組んだ。小児がん患者と家族に対して、ボストンの病院にて治療をうけている間に、低価格で一時的な住居を提供するためだ。Picture9

 

ファンは、エヴァンスとの一生に一度だけのエスケープルーム体験を攻略すチャンスのために10ドルを寄付する。このバイラル動画は、ボストンにある漫画店撮影され、二ヶ月間の間NPO団体に関する認知拡大と募金を集めるためにエヴァンズが様々なチャンネルを運用した。Picture10動画は86カ国で放送され、47万7730ドルがChristopher’s Havenに募金された。これによって310の家族がボストンのアパートに1ヶ月間住むことができる。

ブランデッドエンターテイメントとブランド統合の強化を目指すCBSが新グループを創設

【出典】http://www.adweek.com/tv-video/cbs-ad-sales-creates-group-to-bolster-its-branded-entertainment-and-integrations/

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CBSは、従来の広告購入以外の方法でブランドパートナーシップを拡大しようと、CBS Eye Max (アイマックス)という部署を作り、すべての時間帯やプラットフォームでブランデッドエンターテイメントの統合に専念することを目指している。

プライムタイム枠セールスイノベーション部門のエグゼクティブ・バイスプレジデント、リンダ・レネー氏が、このグループを率いる予定だ。彼女のチームは、CBSネットワークおよびCBSスタジオの番組担当者、ショーランナー、そしてクライアントと協力して、CBSとCBS インタラクティブが抱える資産を元に新たなビジネスをスタート予定だ。

「私たちは常に顧客と視聴者のために創造性を高めようと努力しており、型にはまらないことをもっと行いたい」とCBSの最高広告税務責任者であるジョー・アン・ロス氏は述べている。

レネー氏と並んで、CBSデイタイム枠のブランデッドエンターテイメント兼メディアイノベーション担当VP アントワネット・クラーク氏、プライムタイム枠担当VPクリスティン・デブリース氏、深夜枠担当ディレクターのデスピナ・レガキス氏が参加する。この3人は引き続き、それぞれの時間帯内でブランド統合を監督する。

「CBSテレビネットワークと我々のデジタル資産の幅広くに、ブランド化されたカスタムコンテンツ製作の機会がある」とレネー氏は声明で述べている。

同社は伝統的な30秒スポット以外の方法でブランドとの協力を強化しようとしている。 NBCユニバーサルは、この秋からプライムタイム内のオリジナル番組放送中に広告を通常より10%少なくする予定など、いくつかの新しい広告フォーマットを展開している。

今年のスーパーボウルのCMでわかった注目を集めた3大トレンド

 

http://www.adweek.com/brand-marketing/here-are-the-3-biggest-trends-of-the-super-bowl/

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スーパーボウルでのフィラデルフィア・イーグルスとニューイングランド・ペイトリオッツとの試合中、ブランドは新たなヒットを探していた。 クリス・プラットのMichelob Ultra(ミケロブ・ウルトラ:アメリカ産ビール)のCMはどうか? マウンテンデューのリップシンク・バトルのCMはビッグ・ヒットになったか? 最終的に、洗濯洗剤ブランドTide社が勝利を収めた。これからこの大試合でのトレンドをもう一度検証する。

1. 多数のスポットCM

スーパーボウルのCMに値札が付いていたとしたら、視聴者を惹きつけるために500万ドルもの大金をたった30秒のCMにかけるというのは考えられないことかもしれないが、いくつかのブランドは喜んでお金を出した。Tide, バドワイザー、Michelob Ultra, トヨタ自動車、ジープは試合中多数のCMを放映した。
ロサンゼルスを拠点とする、クリエィティブ・ショップ Pitch社のCEO、Rachel Spiegelman氏は 「何度もCMを流すのは現在一番人気がある手法だ。視聴者がテレビを視聴中、どのくらいマルチタスクをしているかについての統計が新記録を打ち立てた。スーパーボウルの試合中、その数値はソーシャルアクティビティの増加により、通常の10倍にもなった。」と語った。

2. ユーモア

Amazon, NFL, Tourism Australia, バドライト、そしてマウンテンデュー VS ドリトスのリップシンク・バトルのCMたちは全てスーパーボウルの間視聴者を笑わせるために作られた。
「笑えるものを作ろうという空気があります。」と Droga5のエグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクターのTim Gordon氏は語った。「これは去年を考慮に入れても驚くべきことではないです。」と同氏は続けた。
「人々は今まで以上に”笑い”を求めていると思う。」とDeutsch社のKelleher氏は語った。「NFLでさえ政治的ゴタゴタから休息が必要だ。スーパーボウルの素晴らしいところは、スーパーボウルを見たくてしょうがない、楽しみたいという視聴者がいることだ。」と同氏は続けた。
「視聴者はビールを開け、アメフトを見て、ただ面白いCMで笑いたいのです。そしてその笑いを届けようとするブランドは彼らの記憶に留まるだろう。」と同氏は述べた。
3. 利他的なCM

T-Mobile, Verizon, バドワイザーはスーパーボウルを通して大きな問題: 平等、水、災害被災者支援について訴えるCMを作った。
InnoceanのチーフコンテンツオフィッサーのEric Springer氏は「魂を持ったブランドというのは希少だ。人々を団結させるというアイデアも同様。人々は分断されたくないのだ。共和党、民主党という意味ではない- アメリカという大きな国全体のことなのだ。」と語った。
ボーナス:Tideがスーパーボウルで一番の注目を集めた

Tide社は人をだまし、さらに笑わせるようなニューヨークのSaatchi & Saatchiのキャンペーンを利用してスーパーボウルを乗っ取った: 全てのCMがTideの広告なのではないかという疑念を視聴者に植え付けた。
「素晴らしいCMだ。」とWalrus の共同制作者でチーフ・クリエイティブ・オフィサーのDeacon Webster氏は語った。「彼らは全ての人に “これはTideかそれともTideのCMじゃないのか”と思わせることができたのだ。」と続けた。
Drumrollの共同創設者で、最高コンプライアンス責任者のKirk Drummond氏は「マウンテンバイクに乗っていて、かなり急坂に直面して、足を地面に付けずに登り切れた時、あなたは「やった!」と言うだろう。私の場合は “Tide CMがスーパーボウルを乗っ取り、視聴者をコマーシャルの度に衣服の洗濯を考えさせたことに対してよくやった!と賞賛したい。」と話した。