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Libertyによる、耳にしつこく残るジングルは消費者のブランドの認知度を高める;「四回ブランド名を復唱する手法を真似してくれても構わない」

【出典】2019/4/9

https://www.thedrum.com/news/2019/04/09/libertys-jingle-climbs-the-audio-logo-index-it-doesn-t-hurt-mention-the-brand-fourPicture1

「リバティー、リバティー…リバティー」というLiberty Mutual社のCMの最後に流れるメロディーは、マーケットに登場してから1年足らずで、Veritonicの年間オーディオロゴ・インデックスのトップに急上昇した。これは、そのジングルのシンプルさと耳から離れない中毒性のおかげである。

 

Veritonicは、米国および英国の1,600人以上の消費者を調査し、サウンドロゴによって、どう消費者のブランドリコール、エンゲージメント、およびブランドの認知度のレベルが異なる事を立証した。

 

米国では、LibertyのジングルはNationwideに続きに2番目に高い識別評価を得た。それは市場全体で6番目に効果的であると言われている。

 

Farmers InsuranceはNationwide、Old Spice、Intel、O’Reilly Auto Partsに続いて英国の世論調査のランキングの上位になった。また、ハリボー、マクドナルドとハインツビーンズはトップであった。

 

Veritonicは、レポートの中でLibertyのコンポジションを賞賛した。また、分析プラットフォームによると、より高いレベルのリコールとはるかに高いレベルのブランド識別をもたらす戦術であるとのこと。Libertyの新しいジングルにより、ブランドのオーディオロゴの評価は、インデックスが査定したほぼすべての測定基準で飛躍的に向上した。また、ブランドのリコールランクは7パーセントポイント増加した。

 

Libertyにとってこの成功は偶然もたらされたものではなかった。昨年CMOのEmily Fink氏が、保険ブランドのジングルを作り直すことにしたとき、彼女は12個以上のポテンシャルの高いメロディを作った。

 

「リコール、プレイバック、記憶性、好感度、そしてLibertyとの適合性を理解するための定量的研究において、私たちは消費者のことを第一に考えた。」と彼女は語った。

 

それは明確なものであった。ブランドの新たなジングルを、しつこく、耳に残るような音にし、また単なるキャンペーンではなく、Liberty Mutual社全体に結びつくようなものにしたということである。

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Elias Art Music Houseによるおなじみのジングルは、各広告の最後に少なくとも4回ブランド名を復唱しているが、この方法はテストした中で最もよく機能したオーディオロゴである。

 

Fink氏は、その「シンプルさと中毒性」が成功への鍵であると考える。CMOによると、CMに登場する新しいマスコットであるLimu EmuとDougも高評価、このユーモア溢れるパッケージは、Libertyのブランド認知度向上に貢献している。

 

「もちろん、あなたのブランドのジングルで四回ブランド名を復唱する方法をつかっても構わない。私たちは、その方法が効果的なマーケティングツールであるというだけでなく、世界中の人々がどのようにしてジングルを受け入れているかを知れることが嬉しい。」とFink氏は語る。この事について最近Harry Connick, Jr.氏もToday Show内でコメントした。

 

「私たちはLimuとDougと共に来年、他のCMにこの手法が使われる事を楽しみにしている」

AudiのBMWやT-MobileによるMetroのサウンドロゴは、ブランドの認知のためのジングルとしては最悪な物であった。今年の初めに自社のオーディオスティングを広く宣伝したMastercard社も、ブランドリコールスコアが26%という認知度が低い結果となった。しかし、VeritonicはMastercardのオーディオスティングはまだ新しい物であるため、このような結果になったとしている。

なぜ広告主が第53回スーパーボウルで’長い’宣伝をしたのか

【出典】 2019/02/03

https://www.adweek.com/tv-video/why-advertisers-went-long-at-super-bowl-liii/

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第53回目スーパーボウルの宣伝費が30秒に対し約5億円以上かかるのにも関わらず、幾つかの企業は長めの宣伝をする決断を下した。

今年の試合は45秒の宣伝時間が5つ、60秒の宣伝時間が6つ、90秒間の宣伝時間が3つあり、Bud Light, バーガーキング, HBO, グーグルなどの企業、また間もなく上映するFast&Furiousシリーズが紹介する Hobs&Shawや トヨタなどの企業が長めの宣伝をした。

宣伝時間の長時間化はトレンドとなりつつある。Kantar Mediaのリサーチによると、2017年の時点で60秒以上の宣伝の数が19%を占めており、次の年には31%へと増加した。また、”60秒ではない”宣伝の数は2017年では3%を占め、2018年では7%を占めた。

Kantar Media Researchによると、15秒以下の宣伝の数は今回の第53回スーパーボウルの11%を占め、6秒間の宣伝も人気があるとのことだ。

この様な事実を踏まえた上でも、2018年の試合で51%も占めた30秒の宣伝時間が最適な選択肢であるといえだろう。

「長めの宣伝時間はマーケターにとって顧客を総合的に引き込む良い手段であり、乱雑さが増す環境の中でSOV(シェア・オブ・ボイス)を生むことができる。」とMindshare North AmericaのCEO David Lang氏 は述べる。

「一般的な30秒間より長めのコマーシャルを作ることにより、先程述べた効果を生み出すことが可能になる。今夜のスーパーボウルでは正にそれが様々な方法で行われたのだ。」とDavid Lang氏は付け加えた。

Lang氏とって一番印象に残ったのはMicrosoftのXbox Adaptive Controllerを推奨する”We All Win”の60秒間の宣伝、またセックス・アンド・ザ・シティの登場人物であるキャリー・ブラッドショーを演じるサラ・ジェシカ・パーカー、ビッグ・リボウスキの登場人物デュードを演じるジェフ・ブリッジスが共演するステラ・アルトワの陽気な、長めの宣伝であった。Picture1Picture1

その上、Game of Thronesの最終シーズンをプロモーションするため1分間の宣伝時間を使ったBud LightHBOのコラボレーションはソーシャルメディアから喝采を浴び、Brandwatchの統計によると(アメリカ東部標準時間の)18時にはHBOの名前がFacebook Instagram Reddit Twitterなどのソーシャルメディア上で57000件も上がったとのことである。Picture1

それに加え、その夜Game of Thronesとのコラボレーションの放映がされた直後、BudLightのワードは何回か上がり、ソーシャルメディア上では他のどの企業よりも注目された。Brandwatchのデータによると、この60秒間の宣伝に対してのリアクションは2分間も続き、ソーシャルメディア上での登場は合計4600回となった。

Kantar Mediaによると、2008年に比べ試合中においての宣伝費用は2倍近くになり、これは普段のテレビのゴールデンアワーで放送する際にかかる費用の低下に対し反比例している。

この理由として考えられるのは、TVの視聴率が低くなりオンデマンドの需要が高まる中、TVCMだけでなくデジタルビデオ、そしてソーシャルメディアなど様々なメディアを統合したメディアバイを行なっているからである。

また、顧客側がデジタルチャンネルなどのストリーミングサービスの方に流れていっているため、宣伝側は彼らの宣伝のレーパートリーにストーリー性を加え始めている、とInnovidCTO Tal Chalozin氏は述べる。

「少し前までは、宣伝する側が使っていた技術は比較的標準的なものだったため、30秒間か15秒間、どちらかを選び、その中で顧客を笑わせるか、泣かせるかなどの選択をするのみだった。」とChalozin氏は述べる。

ストリーミングサービスを使って試合を観る者が増えいく中、Chalozin氏は「今の時代、宣伝する側もQRコードなどを使い、エンゲージメントを高めるキャンペーンを用いるなどインタラクティブな方法を取り入れる。」と述べた。

今年のスーパボウルCMで政治的メッセージが避けられた理由

【出典】2019/02/03

https://www.adweek.com/digital/why-super-bowl-ads-mostly-dodged-political-messages-this-year/Picture1

2017Budweiserは自社が移民によって起業されたことを思い出させる広告や国境壁へ向かった移民家族の旅を描いた84 Lumberによる感動的な90CMであるにしろ、ドナルド・トランプ大統領の選挙をきっかけに多くの企業が政治的な広告を2017年に放映した。Picture1

2年後、多くの企業は批判されやすい政治的意味のこもった広告から撤退し、代わりにユーモアのあるもうすでに実証済みの戦術、広い顧客層に支持されるポジティブなメッセージが伝わる広告が好まれた。

ブランドコンサルティング会社Landorのサンフランシスコ事務所の代表取締役Christopher Lehannよると多くの企業は男性に向けた昔ながらの広告戦略や一般的に肯定的にとらえられやすいブランドメッセージを組み合わせたものに落ち着いているという。

「歴史的にスーパーボウルのCMは主に若い男性に焦点を当てられている。例えば、車、可愛い女性、友達とビールを飲んだりなどだ」とLehmannは言った。「数年前は、目立とうとする企業もあり、政治的影響を受けた広告や信念について語り、社会的目的を持ったブランドを見かけることがあった。ただ、今年の傾向をみるとその中間に戻ったようにみえる。」

今年のスーパーボウルのCMでは政治に関して触れたコンテンツがなかったわけではない。例として、Huluではドラマ『ハンドメイズ・テイル/侍女の物語』の第3シーズンの宣伝のためにロナルド・レーガンの再選広告『Morning in America』を模したものを作成した。Washington Postは殺害された記者たちに敬意を示し、報道の自由の重要性を宣伝した。Picture1

Lehmann によると全体的にみて今年のCMでは企業は批判されやすい問題に触れないように避けているとのこと。

政治コンサルタント会社Purple Strategiesの共同創設者Steve McMahonによると多くの企業は人種差別を抗議するために選手たちの国歌斉唱中の起立拒否し、保守的な議員そしてトランプ大統領さえ抗議運動に反対しているより政治的な場所となったスーパーボウルで宣伝すること自体リスクを負っていると述べた。

「今年の印象深かった広告のなかに視聴者を笑わせようとしていたものがあったのがその理由の一つかもしれない。」とPurple StrategiesマネージングパートナーJohn Gattiは言った。

「人はもうすでに適度に不安定な基盤に集まることを好み、その不安定な状況下で笑ったりすることを好む。ユーモアというのは一般受けがよく、非常によく使われている戦力で、また効果的でもある。」企業が大規模なスーパーボウルという舞台を政治的メッセージを伝えるために使用したくないのか示唆するデータがある。

コンサルタントグループGordon1月に発表した米国成人1000人を対象とした全国調査では米国の成人の45%近くが自分とは異なった政治的意見をもった企業との取引をやめると答え、70%以上の米国成人は会社が自分の意見と一致しない政治的立場をとった場合会社に対して何らかの措置をとると答えた。

企業は政治的目的を持ったメッセージを避けているわけではない。例として、女性の社会進出のメッセージを伝えたSerena WilliamsをフューチャーしたBumbleの広告、仲間意識を強調したコカ・コーラやグーグルの広告がある。これらのメッセージは批判される可能性が低く、ブランド価値を上げることができる。

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とはいえ、政治的メッセージを持った広告が今後のスーパーボウルで放送される可能性はもちろんあるだろう。多くの点でスーパーボウルはアメリカが自分自身についてどう思うか、そしてブランドがブランド自身についてどう思うかのバロメーターであるのだ。

マーケターが気になった今月の出来事

【出典】2018/11/28

https://adage.com/article/cmo-strategy/burger-kings-dog-bone-biz/315755/

犬対象の宅配サービス開始

おそらく、チェーン展開しているすべての飲食店は自社かサードパーティ利用して宅配サービスを実施しているだろう。そこで、バーガーキングは他社との差別化を図る新たな方法を思いついた。Picture1

ワッパーにも匹敵するDogpper(ドッグパー)は、同社によると、直火焼きの味がする骨の形をした犬向けのおやつだ。

ワッパーを購入すると、犬のおやつとして無料でDogpperがもらえる。このサービスはバーガーキングの実店舗ではなく、オンライン宅配サービスでワッパーをオーダーした場合のみ適用される。

気の毒なサイバーマンデー

ブラックフライデーを超えて過熱するバーゲンの傾向は、今年も多くの小売店が数え切れないほどの商材を提供することにより続く結果となった。

しかし、いくつかの企業のセールは当初計画していた戦略とは異なり、代わりに技術的なトラブルが生じる結果となった。J. Crew とShutterflyの両社は顧客に対してサイバーマンデーにおける不具合を謝罪し、セールを火曜日まで延長するお詫びの文書を送った。

「お待たせして申し訳有りません。私たちは一部のお客様が今週末に当社のサイトで現在も続く技術上のトラブルに直面されたことを存じ上げています」とJ. Crewから文書が送られ、先日、同社のCEOとCMOが辞職した。

サイバーマンデーにおいて老舗企業がオンライン通信販売サイトの正常運転に苦戦しているように、過去数年、多くの技術的トラブルが見受けられる。

しかし、専門家は、このようなweb上のトラブルは現在のテクノロジーに精通した環境の中、容認できるものではなくなってきていると述べる。

「このホリデーシーズンの悲劇はwebサイトが落ちることだ」とForrester ResearchのアナリストのBrigitte Majewskiは語る。「2018年において、それは許され難いことである」これは痛い。

ダンキンがSaquon Barkley選手をCM起用Picture1

ダンキン・ドーナツはすでにニューヨークジャイアンツの公式コーヒーとして認定されている。

今、ダンキンは若手選手であるSaquon Barkley選手との契約を獲得し、1800以上の店舗を構えるニューヨークの地下鉄圏内を彼の広告で埋め尽くした。

先日同社がリニューアルしたエスプレッソのプロモーションをジャイアンツのユニフォームを着たBarkley選手が行う映像で、1年間のキャンペーンの実施が始まった。

Barkley選手は過去にダンキンのキャンペーンとして抜擢されたジャイアンツの選手のOdell Beckham Jr.やニューイングランド・ペイトリオッツのスターRob Gronkowskiの足跡をたどることになる。

これを買いますか?Picture1

タコベルはファッション通販サイトTipsy Elvesとの共同開発で製作した、ホットソースのパッケージから着想を得た着ぐるみと同社をイメージした不恰好なスウェットを販売している。

YouTubeは、オリジナルドラマコンテンツを再検討、広告サポートされているコンテンツに今後の焦点を当てる予定

【出典】11/27/2018

https://deadline.com/2018/11/youtube-exit-original-scripted-development-focuses-unscripted-programming-1202509659/

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YouTubeは、ドラマ番組の制作を一度中止して、リアリティ番組配信に今後はフォーカスするつもりだ。Googleビデオのように、YouTubeオリジナルコンテンツは広告費によってサポートされるようになり、既存のビジネスモデルに動きが生じたことが捉えられる。結果として、オリジナル番組の制作を支えるのはAVOD(広告費ベース)とSVOD (月額会員費ベース)の二つからなる収入モデルだ。

 

過去数ヶ月にわたって、YouTubeはSVOD配信用のオリジナルコンテンツの制作に力を注いで来た。オリジナルコンテンツ担当するスーザン・ダニエルズ氏は新たな脚本の募集を取り止めたことを発表した。YouTubeはいくつかの脚本に興味を示していたが、結局採用を取りやめることを決めた。

YouTubeは現時点で新たな脚本の募集を取り止めているが、親会社のオリジナルコンテンツ配信先の決定次第で変わる可能性もあるという。Picture1

しかし現在進行中のプロジェクトの数は、2020年までYouTubeにオリジナルコンテンツを提供し続けるには十分であろう。これには、最近配信された「オリジン」と「On Becoming a God in Central Florida and Wayne 」と共に、3作品、「dramaDark」、「Cargo」、そして「The Edge of Seventeen」が含まれている。

「2018年は確実にYouTubeプレミアムとYouTubeオリジナルが躍進した年であった。 我々は、YouTubeプレミアムを29カ国に拡大し、ドラマ・リアリティ番組両方を含めた50以上のショーを展開し、8つのエミー賞ノミネートと30以上の業界賞を獲得した」とYouTubeのスポークスパーソンは語った。「2019年は、世界中のファンの需要増に対応するため、YouTubeオリジナルの全てを広告付きで配信する予定だ。次の段階で、YouTubeオリジナルのクリエイターへ市場を拡大し、YouTube世代に素晴らしいコンテンツを提供することが目標である」と同氏は述べた。

「YouTubeオリジナル」戦略の変更がYouTubeのオリジナルコンテンツを担当するダニエルズ氏にどう影響を与えるかは未だに定かではない。今となっては熟練したトップTVのエグゼクティブであるが、彼女はキャリアの初めにABCで2年間、Variety、Reality、Specialsのディレクターとして、YouTube 2.0に必要なもの、すなわちネットワークの構築に務めた。YouTubeが今オリジナルコンテンツの脚本の募集を取り止めた今こそ、ダニエルズ氏にとって新たな機会を模索する時が来た。

アマゾンは、自社のコアビジネスがエンターテイメントでもないにも関わらずNetflixやHuluへ真っ向勝負を挑んだ唯一のデジタル会社である。当初NetflixやHuluはこの参入が、アマゾンに対し不利と考えていたが、アマゾンのトップである、ジェフ・ベゾス氏は、2017年に世界的なジャンルをヒットすべく主要なビジネスプランの修正を命じた。Appleは何年も前から参入する機会を伺っていたが、最終的に昨年参入を決めた。 Snapchatは、ドラマのオリジナルコンテンツを立ち上げると複数回発表したが、結果キャンセルした。ドラマ制作は豊富な資金を持つテック企業にとっても非常にリスクの高い投資なのだ。

 

しかし、YouTubeの場合、ブランドアイデンティティの問題が生じる可能性がある。 YouTubeのWebポータルは世界中で誰もが無料で利用でき、広告でサポートされているユーザーが作り上げるコンテンツのハブとして知られている。 SVODサービスにアクセスできる国でYouTube Red(後にYouTube Premiumと改名された)として課金制に基づき、ユーザーに向けたハイクオリティのオリジナルドラマを追加するやり方はYouTubeのモデルらしくない。 そしてようやくYouTubeは、誰でもアクセスできるコンテンツを配信すること、つまり初心にも戻り広告収入で収益を上げようとしている。

 

ドラマ制作を再検討し、すべてのコンテンツをAVOD向けに配信しようとする動きは、YouTubeがオリジナルコンテンツである、「コブラ・カイ」の視聴回数が100万回を超え、映画レビューサイトRotten Tomatoes上での評価が100%に達した後で明らかになった。

一方、YouTubeはまた、ケイティー・ペリーの「ウィル・ユア・マイ・ウォッチ」とウィル・スミスのグランドキャニオンからのバンジージャンプを含む、広告付きドキュメンタリーシリーズを配信し、成功を収めている。これは、今後YouTubeがファンとの著名人をつなぐオリジナルコンテンツに取り組むことを示している。

 

インフルエンサーを使いソーシャルROIを最大限化する方法

【出典】 2018/11/8

https://adage.com/article/digital/maximize-social-roi/315489/

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Chrissy TeigenはRevolve(リボルブ)のスタイル・インフルエンサーとして様々な衣服を販売している。

EコマースリテーラーのRevolve(リボルブ)は2017年だけで500億円近くの売り上げ、数ヶ月以内にIPOするのではないかと噂されている。様々なメディア媒体で同社躍進の理由について取り上げられており、その大きな理由はデザインから梱包まで一貫してデータ分析を取り入れているからだ。ファッションレーベル兼マーケティング会社である同社はインフルエンサーを報酬制モデルとして起用する非常に斬新な手法を取っている。

リボルブのターゲット市場はファッションブランドのピンクやアバクロと同じ若者がターゲットだ。しかしピンクやアバクロは未だにインフルエンサーが若者文化をリードしていることに残念ながら気づいていない。一方、リボルブは多くのインフルエンサーを自社に取り込み、彼らの自由に商品をプロモートしてもらうことにより自社だけ持続可能なマーケティングエコシステムを確立した。インフルエンサーを使ったマーケティング戦略をより拡大するためには彼らとパートナーになり、一緒にクリエイティブを考えることが必要と初期の段階から同社は理解していた。

インフルエンサーと彼らの「声」を信用することがオンラインで成功する秘訣

もしあなたのブランドに起用したインフルエンサーが合わないと思ったらすぐに決別した方が良い。しかしインフルエンサーのオーディエンスがあなたのブランドとマッチしているのであれば、積極的に利用し最適化をはかれば良いのだ。もしあなたのインフルエンサーがバイラルビデオを生み出したらラッキーだ。しかし重要なのは大量のコンテンツを同時にそして常に発信することで売り上げを伸ばすことだ。

CMOやマーケティング部署のVPなどにこのような話をすると、いつも同じ質問が返ってくる。

「クオリティ・コントロールはどうすんだ?」と。

しかし彼らが本当に知りたいことは、「何をコントロールすべきか?」なのだ。

1)メッセージ

オーディエンスに一体何を伝えないのかはっきり決めておくべきだ。本の朗読が聞けるサービス、オーディブルはインフルエンサーを使ってソーシャルマーケティングを成功させている。同社の下記のコアメッセージさえインフルエンサーが従えばどのような本を紹介しても良い。

 「私は今素晴らしい本を読んでおり【本のタイトルと説明が入る】、朗読バーションはオーディブルで手に入れることができます。こちらのプロモコードXXXを入力すれば割引がききます。」

しっかりアトリビューションを考えることにより、より良いメッセージフォーマットを作ることができる。オーディブル社は、ユーザーが会社名ではなく本のタイトルや“オーディオブック”というキーワードに引っかかることが分かっていたので上記のようなメッセージを選択したのだ。

 

2)コールトゥアクション(行動喚起)

残念ながらコールトゥアクションの重要さを理解しているマーケティング部の重役も少ない。ROIを観測し続けスケールアップするためには必要だ。オンラインオーディエンスに向けたスペシャルオファーやサービスを考えることが最終的な売り上げにつながる。

優秀なソーシャルマーケティング担当者はインフルエンサーをデジタルセールスチャネル兼エンドーサーと考えており、消費者にコールトゥアクションを引き起こすことができる。良いコールトゥアクションは継続可能・共有可能・そして拡大可能だ。コンテンツ制作の中で非常に有効な施策となるだろう。あなたは視聴者に対しどうやってクリック・購入・イベント参加できるかクリアに提示しているだろうか?そして視聴者がしっかりあなたの施策をフォローしているか観測できているだろうか?もし二つともあなたが理解しているのであれば、あなたのソーシャル戦略は成功するだろう。

新しいブランド構築の方法

【出典】 2018/10/12

https://www.adweek.com/digital/its-a-brand-new-world-when-it-comes-to-building-brands/

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なぜナイキのようなグローバル企業がリスクを負ってまで彼らの広告キャンペーンにコリン・キャパニックを起用したのか?そして企業として政治的スタンスを明確にすることで、批判をされることもわかっているのに、わざわざ表明したのだろうか?

答えは非常にシンプルだ。今までのブランド構築モデルはもう通用しないから、このような施策を行うのだ。

旧:ブランドイメージ
今:インテリジェンス(情報)

旧モデルはインサイトを生み出すことにフォーカスしていた。消費者の深い心の中に隠れているインサイトをいかにブランドとコネクトするか、そしてメッセージにし広告という形で消費者に伝えるかが大切だった。これは運任せに近い。しかしナイキは長年のパートナーであるワイデンアンドケネディと45年にも渡り、このモデルで成功し続けた。

しかしこのモデルはもう通用しない。

新しいモデルは全てデータに基づく。そして分析とテクノロジー。情報を駆使し全国的に話題を作り出し企業ブランドをうまく、その話題に活用するのだ。広告代理店の人々は自分たちのことを「マッドメン(広告マン)からマスメン(数学マン)に変わったのだ」という。

新しいモデルを活用するには、単純に商品やブランドの優れた面を訴えても無駄だ。消費者の生活や文化にフォーカスしなければならない。

新しいモデルの4つの特徴を今から紹介する:

消費者と直接つながること

全てのブランドは消費者と直接つながる必要がある。メリットは計り知れない。もっとも正しく、リアルタイムでパーソナライズされたコンテンツやコミュニケーションを生み出すことができ、ススにフィードバックが得られるからだ。

ナイキはこのモデルへの方向転換に時間がかかっていたが、2017年からようやく変化が訪れる。2018年、オンラインを使ったビジネスの売り上げは12%アップ、リテールでの売り上げは2%アップのみだった。

消費者を活用し、ブランドの価値を彼らの手で作り出してもらうこと

若者たちはなんでもすぐにシェアする。シェアは他の人たちにも影響を及ぼすことができる。近頃の消費者はブランドより他人を信用しがちだ。ユーザーが作り出したコンテンツの方がブランドのコンテンツより高いエンゲージメントを生み出すこともある。ナイキのコリン・キャパニックの広告動画はツイッターで8000万回視聴された。その結果ナイキはインスタグラムで新たに17万人のフォロワーを得ることができたのだ。

消費者の周りにインタラクション・フィールドを作り出すこと

インタラクション・フィールドとは、コミュニケーション・エンゲージメント・インフォーメーションが一体となり人々やステークホルダーの周りに存在する。

うまくインタラクション・フィールドを作り出せば、全てがブランドに引き寄せられるようになる。

ナイキの靴を履く履かない関係なく、全ての人々がナイキのコマーシャルに賛同するかしないか決断を迫られた。ナショナル・フットボール・リーグの選手やファンも巻き込み、さらにソーシャルアクティビストやナイキに対して反対運動も起きた。ナイキはアメリカが抱えている問題に切り込むことにより賛成派・反対派の両方を巻き込んだのだ。

様々な要素をミックスさせコネクテッド・コマースを作り出すこと

ナイキは「いいね」やネット上の話題だけでは足りないことを理解している。インフルエンサーマーケティング、コネクション、アーティスト、セレブリティとのコラボなど様々な要素をミックスさせ話題を生み出しセールスにつなげている。

 

「ダンキン」と「オレオ」がTwitterを使って新商品を発表

【出典】2018/10/3

https://adage.com/article/cmo-strategy/dunkin-s-oreo-collaboration-proves-dropping-donuts/315144/

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ダンキンドーナツとオレオがツイッター上でコラボしバズを狙った新商品のマーケティングを行った。ダンキン・ドーナツで発売される、オレオがトッピングされたドーナツとオレオ味のホットチョコレートの二つの新商品を、プレスリリースではなくツイッターを使って発表。両社のアカウントがツイッター上でコメントし合うという形で新商品のアナウンスがされた。

ダンキンドーナツとオレオがツイッターでショートビデオを公開したことからこの企画がスタート。二つのブランドはツイッターアカウントを交換して技術的バグが起きているような形を展開。

https://twitter.com/Oreo/status/1046943080694341632

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これは両社初めてのコラボレーション企画ではない。オレオ・ドーナツ、オレオ味のドリンクやダンキンドーナツモカフレーバーのオレオクッキーなど様々なコラボが過去に登場した。しかしファンたちは2015年に発売されたオレオフレーバーのアイスコーヒーを一番熱望しているようだ。

https://twitter.com/Oreo/status/1047173600556535808/photo/1

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このツイッターでのマーケティングは簡単そうに見えるが、非常に計算されている。わざわざ下記のように偽の商品コンセプト画をアップするなど手が込んでいる。

https://twitter.com/Oreo/status/1047224248773873665/photo/1

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しかし、ニューヨーク州のシラキュースにあるダンキンドーナツでテーブルで寝ていたホームレスの男性に、従業員が水をかけた動画がキャンペーン中に出回ってしまった。このビデオが出回り始めてから、今までの企画がウケなくなった。

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そして最終的に両社のツイッターでのやりとりは新商品の発表へ繋がった。

https://twitter.com/dunkindonuts/status/1047233644081938432/photo/1

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この発表は注目を集めた。ソーシャルメディアマネジメントシステムのSprinklrによると、10月2日の午前12時から3日の午前12時までに、Twitterで#DunkinDonuts @dunkindonutsに関するツイートが59,200件寄せられ、11,300件に及ぶ#Oreoや@oreo のツイート、また3,800件のダンキンとオレオに関するツイートがあった。

 

アメリカ主要テレビ番組で広告を出すのにかかる費用

【出典】2018/10/02

https://adage.com/article/media/tv-pricing-chart/315120/

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主要テレビ番組の間にコマーシャルを流すためにかかる費用は下がりつつある。 AdAge調べの年代別年間広告価格調査によると、アメリカ4大放送ネットワークと、CW合わせた66番組のうち、41番組の30秒コーマシャルの広告費用が2018-19シーズンで減少した発表した。価格の上昇を受けたのは12番組のみであり、残りの13番組のコマーシャル価格は比較的安定している。

そして、アメリカで一番人気のNFL中継のコーマシャル費用は、ついに頭打ちを迎えたかもしれない。NBCのNFL中継「サンデー・ナイト・フットボール」にて、30秒間コマーシャルの費用は過去2年連続で上昇したが今シーズンは停滞した。広告主は、30秒間平均で約665,677ドルを支払っている。昨年の平均である、699,602ドルに比べると約3万ドル近く低い。

しかし、事実「サンデー・ナイト・フットボール」は、広告主にとって未だに最も広告費がかかるテレビ番組の一つだ。「サーズデイ・ナイト・フットボール」も同じく、全盛期に比べると広告費は減少している。フォックスは今年、CBSやNBCが昨年受け取った30秒コマーシャルの放映費よりも、約10万ドルも少ない。広告主は、「サーズデイ・ナイト・フットボール」のコマーシャルで平均して45万ドルを払っているが、昨年のCBSとNBCの価格は約55万ドルだった。

昨シーズンのCBSとNBCの各それぞれのチャンネルで放送された「サーズデイ・ナイト・フットボール」は昨年度、広告費が最もかかる番組のランキング中で2番目に入った。そして、今年もNBCのテレビドラマ「ディス・イズ・アス」は「サーズデイ・ナイト・フットボール」と並び、2位となった。結果として当番組は、昨年の4位から今や30秒間の平均で433,866ドルの広告収入を得た。これによって、「ディス・イズ・アス」」の広告価格が昨年比の394,428ドルから今年10%上昇し、価格率をあげた数少ない番組の一つとなった。

9月の「ディス・イズ・アス」の第3シーズンの総視聴数は1030万人となり、ターゲット層である18歳から49歳の番組への総合評価は2.9の評価となった。前年比で視聴数は全体で約20%、シーズン2のプレミアからのデモでは26%も減少した形となったが、当番組は18歳から49歳の層から未だに最も高い評価を受けているテレビシリーズである。(スポーツ番組を除く)

今回の調査は、最大6つのメディアバイイングエージェンシーの情報を使用して行われた。そしてこれらの価格は、すべての広告主が30秒間の料金を支払った実際の価格ではなく、単価の指標だ。

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2009年にデビューした、ABCのコメディ作品「モダン・ファミリー」は初めてトップ10から外れた。公式発表はされていないが、シリーズ現在のシーズンで最後になると予想されている。 「モダン・ファミリー」の30秒広告の費用は2012年にピークとなり、その時の金額は330,908ドルだった。

今年 「モダン・ファミリー」のの30秒広告は164,767ドルで、前年より31%減少し、放送業界での価格低下率が最も高かった。その他に、2つのABCのコメディ番組がさらなる価格の低下を見せた。今シーズンから金曜日に移動した、「フレッシュ・オフ・ザ・ボート」の価格の低下率は34%に減少、「スピーチレス」が50%急落した。今シーズンの最も大きな広告収入の上昇率が高かったのは、フォックスのライアン・マーフィーのドラマ、「9-1-1」だ。広告主は平均して$ 173,854ドル支払っており、昨年に比べて29%増加している。そして、「ABC」の昨シーズンのヒット作「ザ・グッド・ドクター」は、24%増の平均155,916ドルを記録した。

 

どうやってポップアップショップを通し客と交流を図りインスタグラムに載せる程の価値を生み出すか

https://www.adweek.com/brand-marketing/how-brands-are-elevating-their-pop-up-experiences/

タコベルのフィルムシアターから消臭剤などを扱うPoo-Pourriの“Poop-Up”ストアなど、メーカーのポップアップのアイデアは実験的なレベルからブランドの認知度を上げるものへ変化してきた。ここ1年、Away, Brandless, Casper, Trainer, Diesel, M&M’s, Poo-Pourri, Taco Bell, Goal, Snickersなど主要ブランドが新商品の展示目的で期間限定のブースを開き、ブランドの認知度向上を図る、またマーケティングに面白味を加える施策を行った。

Eコマースで「モノ」の取引が一般化される今、ポップアップはあまり効果的でないと思うだろう。「メーカーは体験型や没入型のポップアップを設置することで差別化を図ろうとしてきたが、ポップアップに足を運ぶ者はさらに一味変わった何かがないと印象に残らない。」、ポップアップ制作企業Lion’esque の創立者Crew Melissa Gonzalezは語った。「どのようにコンセプトを伝えるか、目標は何かをはっきりさせなければならない。」

アイスクリームミュージアムの場合:

アイスクリームミュージアムのゴールはインスタグラムための写真スポットだけでない。アイスクリームの販売を行うPint Shopがスポンサーを開始してから、二つの別製造会社による7種のアイスのサンプル配布をやめ(アイスを発売している場所で買わせるため)、そのかわり客が楽しめ、アイスクリームがどのように作られるかを見られるようなまったく新しい体験型の場所を提供している。6月6日のオープン初日から、熱狂的なファンおよそ3000人が#ThePintShopのタグをつけてインスタグラムに投稿をしている。

例えばディーゼルのようなPRの方法に手が尽きたようなブランドは、ポップアップにてロゴを変えたものを販売することでクリエティビティを発揮することができる。ディーゼルは、PR会社のPublicisイタリアとニューヨークでポップアップストアをオープン。ニューヨークカナル通りのブランド品の偽物が多く集まる場所に紛れて出店。「Deisel」と書かれたラベルがついた一見偽物に見える商品を売り出したのだ。

ニューヨークファッションウィークにて反響が大きなり、“偽物“として売られたものは24時間内に売り切れ、カンヌライオンズで幾つかの賞を受賞した。Picture6

「ディーゼルは勇敢なブランドで、欠陥を強みに変えることのできるのだ。」とPublicisニューヨークのPublicisの CCO 、Andy Chickenは語った。ブランドにとって、ポップアップはブランド愛着を浸透させるのに役立ち、特に顧客と交流を図る場面がない消費財の製造会社にとって良い機会である。

マースインコーポレーテッドは M&M’sやSnickersの新商品の限定味をポップアップショップにて販売している。「これを通してマースと顧客の距離は縮んだ。」と マースチョコレート部門副委員長のTanya Bermanは語った。

ポップアップは今まで客が手に取ってこなかった商品に触れることのできる機会である。以前ニューヨークで新商品のクリスピーの味を3000人に試食してもらい、どれが一番美味しいか投票してもらうということを行った。3日間で3万ものサンプルを配布したのだ。

しかし、ポップアップはすべての企業のためのものではない。「顧客が付いてくるためにポップアップは必要不可欠だという場面以外で、ポップアップをやる意味はない気がしている。オンラインショップを展開しているブランドの中で、期間限定でお店をオープンすることが流行している。

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The Pint Storeはインスタ映えすると有名になりアイスクリーム美術館はおよそ22000人のファンをこの夏の間に獲得したのだ。