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あなたが聞いたことがないワードがいかにTV広告を永遠に変えるか

【出典】http://www.adweek.com/tv-video/how-an-acronym-youve-probably-never-heard-of-will-change-tv-advertising-forever/

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ACR(自動コンテンツ認識)データを活用することで、ブランドは真の測定と特定を行うために必要なツールを備えることになる。

残念ながら、アドレサブル(ユーザー特定可能)なインベントリーの欠陥や、測定ツールの不足により、広告主らはキャンペーンを大規模に展開できていなかった。今日、アドレサブルテレビ市場は成長しつつも、ブランドがテレビ広告に毎年費やしているおよそ700億ドルのわずかな部分しか占めていない。

明るい面を見れば、このすべては変化し始めている。 2017年、eMarketerは、アドレサブルTVの支出が65%以上増加し、初めて10億ドルを突破したと推定している。同時に、1対1のレベルで広告配信が可能な技術を備えた7,400万人以上もの世帯が 存在している。

しかし、アドレサブル革命を実際に促進するのは、ACR(automated content recognition=自動コンテンツ認識)データの登場だ。ACRは、テレビで再生されているコンテンツをリアルタイムで自動的に検出し、索引付けするために使用される技術だ。その結果、ブランドはこの情報を使用して、特定の消費者がいつ広告を見ているかを判断することが可能だ。 ACRデータがより広範になるにつれて、アドレサブル広告の可能性は無限大である。

アドレサブルの成長は確実に始まっている

フォレスター・リサーチのアナリスト、ジム・ネイル氏は、アドレサブルなテレビが「変曲点」に達したことを示す調査を3月初めに発表した。調査によると、調査対象の全米広告主協会の会員の15%はアドレサブルをテレビプランに常用しているが、35%が試したことはあるがもっと知識が必要だと答えた。

確かに、AT&T AdWorks社長のリック・ウェルデイ氏が昨年後半に彼の記事で述べているように、多くの主要な旅行ブランドが既にアドレサブルを使用している。彼は続けて、航空会社やアミューズメントパークが「世帯内に子供を持つ25歳〜54歳の既婚女性」などのターゲット層に焦点を合わせて認知、意識、想起を促進する方法を説明した。そのような「高品質でブランドに安全な環境内」で、素晴らしく洗練されたターゲット設定」を考えてみると、GroupMのジェイコブ・ニールセン氏が最近、アドレサブルTVについて「世界で最もセクシーな広告商品」と述べたのは全く不思議でない。

ACRはアドレサブルを次のレベルに移行しようとしている

もちろん、アドレサブルTVはもっと「セクシー」になろうとしている。ACRデータを活用することで、ブランドは真の測定と特定を行うために必要なツールを備えることとなる。

アドレサブル広告の購入は、どんな人にリーチしようとしているのかをブランドが把握できるのに対して、ACR(自動コンテンツ認識)データは、それらの人々が実際に広告を見たかどうかを教えてくれる。以前は、アドレサブルキャンペーンを実行していたマルチシステムオペレータ(MSO)またはマルチチャネルビデオプログラミングディストリビュータ(MVPD)だけがアクティブ化データのソースであった。 ACRデータは、最初の独立した、検証可能なソースを提供する。

さらに、ACRエクスポージャーデータをオフラインショッピングデータセットと結びつけることで、広告主は、ターゲットとするアドレサブルキャンペーンが実際に結果を出したかどうかについてのループを完結することができる。たとえば、保険会社のブランドでは、ACRデータを使用して、リニア型テレビ広告を見た人のポリシーバインドと、アドレサブルテレビキャンペーンの対象人物とを比較するかもしれない。彼らは、両方のキャンペーンで販売された新しい商品ごとのコストを理解し、将来の投資の際どちらに反応したセグメントであるかを特定することができる。

ACRデータはアドレサブル広告の費用効率も提供し、MSOやMVPDはデバイスレベルで広告露出データを活用して、すでにリニアTVで高い頻度を獲得しているセグメントを排除し、低い、またはゼロの頻度であるセグメントを追加することで、ターゲットを微調整しながら、結果無駄を省くことができる。

未来のための準備を始める時がきた

これらすべての兆候は、アドレサブルTVがこれまで毎年市場シェアを拡大していることを示している。実際、eMarketerは、2018年だけで、米国のアドレサブルへの支出がほぼ80%増加すると予測している。私たちの業界では長い間望んでいた、より精度が高いACRデータを使用して、ブランドはやっと費用を投下したなりの価値を本当に得ているという自信をもって費やすことができる。

広告主らにとっては、このエキサイティングで新興の媒体に投資する時代の到来である。競合他社のすべてが高性能で正確にターゲット設定されたテレビキャンペーンに資金を投入している時、遅れをとっている場合ではない。

成功するARコンテンツの制作について代理店が知っておくべき4つのこと

【出典】http://www.adweek.com/digital/4-things-agencies-should-know-about-creating-successful-ar-integrations/

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過去10年間で、メディアは変化し消費者の習慣を変えた。Y世代(1980年代から1990年代生まれ)・Z世代(1990年代以降生まれ)は、伝統的なフォーマットに注意を払うより、相互間へのマーケティングにもっと関心がある。体験型のアクティベーションは若い世代の間で成功を収めているが、それは一般的にその場所固有のものであり、リーチが制限されてしまう。

代理店にとっては、2016年のポケモンGOのブレイクに伴い、拡張現実(AR)が大規模に没入体験を提供するインフラとして浮上している。 ARがポートフォリオのアドオン的存在から必需品に変わる中で、代理店は過去にARを使用し、革新的なコンテンツでブランドとの関係性を深めたパイオニア達をお手本にすることができる。また、彼らのミスからも学ぶことが出来る。

これはただのギミックではない

「ウォーキング・デッド・エンカウンター」やスポーツ・イラストレイテッドの2018年版水着特集号のAR体験を手掛けた代理店TriggerのCEOであるジェイソン・イム氏によると、ブランドや代理店が最初に犯す間違いは、AR以外のデジタル戦略の分野には長期的な考慮をするも、ARの使用に関してはないがしろにしてしまうことだ。こうなると、それらのAR経験価値はユーザーがこれまでのアプリから得ることができる価値と変わらない。

「AR以外のツールでは解決の術がないとき、大きなコンバージョンを獲得するだろう。」とイム氏は言う。 「時に『ARでビデオをポップアップさせてくれ』と頼まれることがある。YouTubeにリンクするだけの方が遥かに簡単なのに、だ。そこまでして何故3D空間に出現させたがるのだろう。」

しかし、2-Dビデオは、ユーザーが新しいアプリをダウンロードする際の面倒を回避出来る、効果的なプロモーションツールになりうる。ワールドカップの際、Triggerは、13億個のマクドナルドのフライドポテトの箱を通じてアクセス可能なAR体験を構築した。どのように動作しているかをクライアントに説明するために、テーブル上でその試合を録画した。しかし最終的に:

「ワールドカップ決勝のハーフタイム中を大型スクリーンで流すことになった。」

適切なプラットフォームを選ぶ

代理店はARを組み込むためのさまざまな手段を持っていて、それぞれに違った利点がある。 Triggerがマクドナルドと行ったように、Snapchatのような主要なソーシャルプラットフォームと提携することは、アクティブなARユーザーを活用することを意味する(Snapの2017年第4四半期の広告収入$ 2.81億ドルに反映されているように)。消費者にアプローチするもう1つの方法は、モバイルゲームなどの従来のアプリ内広告を使用する方法だ。 ゲームエンジンが没入型コンテンツの三分の二に使用されているUnityのモバイル&VR / AR広告販売責任者、アガサ・ボチェネク氏は、それを行うためにデベロッパーと協力している。

ボチェネク氏は、「完全な没入感がない媒体では特に、特注の体験をつくるときはいつでも、リーチは制限されうる。 このフォーマットでは、ARをストーリーテリング媒体として利用するので、広告主がビデオを通じて行うように、15秒から30秒のストーリーを一連にして伝えることができ、完全版をダウンロードする人のみに限定されるものではない。」

その他の場合にも、ブランドは公式アプリを役立たせるためにARを使用することができる。この費用は高くなるが、ユーザーをエコシステム内にとどまらせ、新しい商品への経路を生み出すことができる。 P&G、Nestle、LEGOと協力してきた複合現実感プラットフォームであるXploadrのCEO、ダニー・エル・エイド氏は、このルートは特に小売業にとって長期的な戦略に最適であると考えている。

エル・エイド氏は、「ユーザーのリピート使用を促すことが、引き続き課題である」と述べた。 「これらの経験を魅力的にするために必要なコンテンツは、既存のアプリに相当な容量を追加する傾向があり、 UI / UXの調整が必要だ。多くの場合、最初からソリューション全体を構築する方が良いだろう。」

これは、IKEA Placeの AR家具アプリが「カタログ」や「店舗」欄と別に存在するIKEAにあてはまる

シンプル。戦略的。

Arnaud Dazin氏は、ADVRのCEOとして、マーケティング担当者が利便性、有用性、価値を向上させるAR使用事例を紹介し、支援する。これにより、代理店は意図せずユーザーを追い払うコンテンツを作成しないようにする。

Dazin氏は、「人々は自分の携帯電話を操作することに慣れている。そして不要なやりとりが発生することは、(ブランドの意図とは)逆の効果をもたらす可能性がある。」

明瞭さに焦点を当てることは、既存の資源(例えばCADファイル)がARでプラグ&プレイであると推定してしまう場合のように、ブランドと代理店間の誤解を免れることもできる。ユーザーの心理を理解する上でも同じだ。 Unity の販売部門代表ジュリー・シュメイカー氏は、ARのマーケティングコンテンツについての考え方の最大の変化の1つは、ユーザーが初めて手に取る貴重な瞬間に注意を向けようとするのではなく、ユーザーの参加を促すことだと説明している。シュメイカー氏は、「これまでマーケティング担当者にとって、消費者の現実世界の中でリーチするようなユニークな機会はなかった。」と語った。 「魅力的なものをアピールし、消費者に選択肢を与えることで、採用率の増加を目の当たりにしている。これは実に重要なことだ。」

アプリが公開されてしまえば、代理店もブランドも、ユーザーがコンテンツにどのように関わっているかを細かく管理することはできない。

「ウォーキング・デッド・エンカウンター」についてイム氏は、「私たちは、ファンが自分自身で怖くてグロいシーンを作り出すために、詳細に人食いゾンビを作った。 最も人気のあるケースの1つは、ゾンビを縮小して家の猫を攻撃することだった。」

新しいソリューションと新しい分析

ホーム・デポやポッタリー・バーンのようなブランドと協力するRYOTのアニメーションディレクターであるアリー・ボーデンは、ARを効果的に使用すれば歴史的に前例のない浸透度を達成することを発見した。

データは、ARの品質が向上するにつれてエンゲージメントが 急激に増加し、アナリティクスはブランドと代理店共に保証されたROIソースを提供することを実証している。ボーデン氏によると、以前の配信代理店は広告のエンゲージメントがミリ秒単位で行われ、クリックスルー率を100分の1%にまで下げた。RYOTはあるARコンテンツでユーザーエンゲージメントを平均で6分まで高め、クリックスルーを最初の3日間で最大80%まで獲得した。

「人々が普段の生活の中で製品を思い浮かべることができれば、それに投資して使用している自分自身を想像し、購入する可能性が高まるだろう。」とボーデン氏は言う。

電通、国外市場の売り上げが国内市場の売り上げを上回る

東京に本社を構える広告代理店のグローバル化とデジタル化

【出典】2015/5/14

http://adage.com/article/global-news/dentsu-makes-revenues-japan-inside/298616/Untitled

国外の広告代理店事業をも抱える電通イージス・ネットワークは、日本国外のビジネスを一手に引き受けている。

世界で5番目に大きな広告代理店である株式会社電通は、現在その収益の半分以上を従来の日本市場ではなく国外から得ており、国際的な企業として確立している。

114年の歴史を持ち東京に本社を構えるこの会社は、3月31日付でその年度の国外からの売上総利益が全体の50.7%に達し、前年の46.7%を上回ったと発表した。同社は、2013年におよそ50億ドルでイギリスのイージスグループを買収する前、国外の売上はおよそ15%程度に留まっていた。電通イージス・ネットワークとして、Carat、Isobar、iProspect、McGarryBowen、Vizeum等の有名広告代理店から国外での広告業に参入を果たしたのだ。

2017年までの目標として、電通は更なるグローバル化とデジタル化を掲げている。デジタル事業も、売り上げにおいて占める割合が前年の27%から30%に上昇している。

電通は、2014事業年度の売上総利益が10.1%上昇して6769億円(62億ドル)であると発表している。利益のうち、日本以外のアジア諸国が14.4%、アメリカ大陸の国々が7.9%で主要な割合を占めている。

全体を通してみても同社の組織的成長率は5.8%であり、当期純利益は前年から20.1%上昇し798億円(7.3億ドル)となった。

2015年は昨年に比べ、粗利益が8.6%上昇すると予想されている。

電通は、2015年度までは3月31日締めの事業年度を採用しているが、今後は暦年ベースでの成果報告をしていく予定である。その成果は、2014年に初めて日本で一般的に受け入れられている会計原則ではなく国際財務報告基準に基づいて計算された。これは、企業としての成長をグローバルな競合会社と簡単に比較できるようにするためである。