大規模なブランドは果たしてInstagramのストーリーでエッジを効かせているのか?

【出典】2019/7/19

https://www.adweek.com/digital/larger-brands-have-an-edge-in-instagram-stories-or-do-they/

Socialinsiderの調査によると、フォロワーが1万人以下のブランドにプラスの効果があることがわかった。

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Instagramは2016年の8月にストーリーの機能を追加し、2017年の3月までにストーリー上で広告を配信することも可能になった。

しかし、小規模なブランドにとってもストーリー広告を活用することが理論的には難しくないが、最近の調査では、大企業が依然として多くの利点を得ていることがわかった。Facebook、Instagram、Twitter、YouTubeの分析ツールをマーケティング担当者に提供する、ソフトウェア会社Socialinsiderは、2,548のビジネスInstagramアカウントの135,976のストーリーを調査し、その結果を共有した。調査によると、ブランドは平均して月に7日ほどストーリーを投稿しているが、フォロワーの数が要因であるとわかった。フォロワーが10万人以上のブランドでは、ストーリーが平均約2日ごとに投稿されているが、フォロワーが1, 000人未満のブランドでは約4日ごとに投稿されている。

ブランドが大きいほど、ソーシャルメディア全体の取り組みに割り当てるリソースが増える。そしてSocialinsiderは、1万人を超えるフォロワーを持つビジネスアカウントだけがストーリーにリンクを含めることができ、それによりInstagramでのコンテンツつくりのインセンティブを高められると指摘した。

顧客それぞれにあったビデオ広告を提供するClinchのCEOであるOz Etzioni氏は、インタビューの中で「小規模なブランドはSNSへの広告取り組みに力を入れられる程、労働力も時間もお金もない。「小さなチームで、大量のコンテンツを作る。これがまず大変だ。そして作成するコンテンツを決定すること、コンテンツを配信することがまず第1、第2の課題となる。すべてのプラットフォームにコンテンツを配布して管理することが3つ目の課題であり、最後の課題は配信したコンテンツが有効だったのか理解することだ。」

Socialinsiderの調査によると、ブランドの51%がストーリーで映像を使用している。ビデオはユーザーの視聴時間も長くなるためエンゲージメントが高くなる。そしてエンゲージメントが高くなることによりインスタグラムのアルゴリズムによって、より多くのオーディエンスに届く。

Instagramのインフルエンサーマーケティングサービスを行うTakumiのCEO、Adam Williams氏は、インタビューで次のように述べている。「現在モバイルビデオコンテンツがすでに成熟しているなか、ブランドやエージェンシー他からより際立つコンテンツを作る必要がある。よってストーリーズの新しい機能やIGTVの持つ新たな可能性を考える必要があるのだ。」

驚くべきことに、フォロワーが10万人以上のブランドのストーリーの投稿では写真画像が多い中(60%から40%)、フォロワーが10万人未満のブランドでは、ビデオを使ったストーリーの投稿が写真とほぼ同じ数であった。

驚くべきことにフォロワーが10万人以下のブランドではストーリーズにアップするビデオと写真の割合がほぼ同じに対し、10万人以上のブランドでは写真の方が多くアップされていた。

考えられる理由の一つとして、より大きなブランドはエンゲージメントが低いコンテンツもリスクを恐れずアップしているからと考えられる。

Socialinsiderの共同創設者Adina Jipa氏は、インタビューで次のように述べている。「Instagramの上でより大きな支持を得ているブランドは、あまりにも洗練されすぎたコンテンツを作成している。この洗練しすぎたコンテンツのストーリーでは、視聴者の注目を維持できない。彼らはストーリー作りにおいても、脚本を持って代理店と仕事をし、スタジオで撮影し、プロが編集している。 時々、資金と人的資源の両方により多くのリソースを持つことでクリエティビティを殺してしまうことがある。」

視聴者の定着率は、フォロワー数が少ないブランドにとっては別の課題だった。Socialinsiderの調査によると、視聴者がストーリーズの視聴途中でインスタグラムを閉じてしまう割合は10万人フォロワー以下のブランドだと7.43%、これは中央値から2倍以上離れてしまっている。10万人より多いアカウントは比較的中央値に近かった。

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しかしフォロワーが1万人未満のブランドとって、必ずしも悪いニュースだけではない。彼らは確かに小規模で作業しているが、1万人以上のフォロワーを持つブランドのストーリーはフォロワーの約5%のみにしかリーチしていないのに対し、フォロワーが1万人未満のブランドはフォロワーの9%以上にリーチしている。

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Etzioni氏は、StoriesとInstagramがeコマースを推進していることについて次のように語った。「ストーリーはとても興味深い媒体である。これは、小規模ブランドにとって大きなチャンスである。それに対し、いくらお金を使うかということではない。ストーリーをどのように使うか、又はそこでどんなコンテンツを配信するのかが問題である。動画フォーマットとして完璧である必要もなく、動画が完全に編集されていなくても問題ない。」

William氏は、「多くの場合クリエイターは、彼らのフォロワーのことをよく理解している。フォロワーとの距離も近く、彼らが何で共鳴するのかを理解している。そのため、小規模なアカウントのエンゲージメント率は高いだけでなく、フォロワーも熱心にアカウントをサポートしている場合が多い。」と語る。

Socialinsiderはまた、ストーリーズのタップフォワード率、または次の写真やビデオを見るために画面の右側をタップした視聴者の割合も測定した。この割合が高いほど、人々はそのコンテンツに関心がない可能性が高い。

フォロワー数が1万人未満のビジネスアカウントの平均タップフォワード率は5.16%であるのに対し、フォロワー数が1万人から10万人のビジネスアカウントでは5.79%であった。また、全アカウントサイズの平均は5.65%であった。