マーケターがエクスペリエンス・エコノミーにおいて成功するために必要なこと

【出典】4/9/2019

https://www.thedrum.com/opinion/2019/04/09/what-it-takes-marketers-thrive-the-experience-economyPicture1

デジタル変革により、エクスペリエンス・エコノミーは今日におけるビジネスのニーズに変化をもたらした。かつては、ブランド側の観点で商品(サービス)の物質的な価値を決め、競合他社と差別化するためにその価値を高めてきた。しかし、最近では消費者のインサイトを重要視し、カスタマーエクスペリエンスを管理する事を率先して行っている。IBMによるとカスタマーエクスペリエンスの管理はCMO(マーケティング最高責任者)が担う役割とされ、2019年のSalesforceによる米国マーケティングレポートでは、実際に45%のマーケターが事業全体においてカスタマーエクスペリエンスを率先して行っているということがわかった。

消費者がブランド側に多くの事を求めるようになった競争の激しい今日のビジネス環境において、ブランドは全てのタッチポイントを通じ消費者にパーソナルエクスペリエンスを与える事が不可欠である。今までは、数少ない限られた顧客データでカスタマーエクスペリエンスを提供していたが、それでは不十分だった。ブランドに対する信頼度を高め、より根強い支持を得るために、ブランドは、顧客を総体的に理解することが最善の方法であると見いだした。顧客の生活、考え、価値感を探ることで、顧客の真理を見つける事が出来る。そうすることで、ブランドと顧客の価値観を一致させ、感情的レベルのつながりを築くことができる。

しかし、ビジネスにおいてどのように顧客を総体的に理解するのか。この記事の作者がFocusVisionの最高マーケティング責任者として実行した3つの戦略は以下の通りである。

スモールデータをもって、ビックデータを補う。

エクスペリエンス・エコノミーにおいて、ビックデータ、またはオンラインショッピング行動から生まれた取引データはもはや充分ではない。このビックデータは「何」を明らかにするが、「なぜ」そうなったかまでは明らかにしない。そのため、作者はより細かいことがわかるスモールデータでビックデータを補強し、顧客ひとりひとりに合わせたエクスペリエンスを作り出す事を可能にした。ビックデータは人間の行動パターンを示すが、小さなデータはなぜそのアクションを起こしたのかという、人間の行動に対する姿勢、感情、動機の洞察を表す。

マーケティング担当者はビックデータとスモールデータの組み合わせ、顧客を洞察すべきである。そうすることで、ブランド、製品、またはサービスにおける顧客の動向をだけでなく、行動や意思決定を推進する動機を理解することがでる。定性的、定量的リサーチ研究を行うことにより、ブランドは顧客を真に理解する事ができ、その結果、ターゲットが商品やサービスに興味を持ってもらうためのカスタマーエクスペリエンスを提供出来る。

サイロ(組織内の孤立化)をさけリサーチャーとの共同を容易化する

ビックデータ、スモールデータを効果的に活用するために、リサーチチームと協働するべきだ。年に1、2回の大きな研究から製品、カルチャー、ブランドなど、異なるファンクションを報告してくれる研究者は、ビジネスにおいて変革を推進するためには必要不可欠な存在である。組織内のすべての部門が、インサイトをますます必要とすることを考えると、研究者による専門知識は大きな価値をもつ。専門家によって多くの情報源から得たデータを作り出す事ができ、その優れたデータを使うことにより、マーケティング担当者や他の部署はデータに基づいた最終決定を下すことが出来るようになる。

しかし、マーケターとリサーチャーの方法論、アプローチ、考察、そして個性は非常に異なる。マーケター、マーケティングスタックやビッグデータを基に、ターゲット設定、データの処理、および顧客への発信を機械化し簡単にしようとしがちである。一方で研究者はスモールデータに目を傾け、「なぜ」という疑問を追求し、人間の行動の裏にある動機を理解しようとする。この「なぜ」という疑問こそ、マーケターにとっても必要な要因である。マーケターと研究者は、お互いに学び合い、統一された目標に向かって働く。

常時対応のアプローチを確立する

ものに対する視点、考え、忠誠心、行動が常に変わってしまうのは人間の本性である。現在の膨大な情報と素早いリスポンスが溢れる現在のデジタルの世界において、消費者のものの見方、考え方はかつてないほど速く変化する。そのため、消費者の動向を洞察することは一度だけ行えばよいのではなく、むしろそれは常に行われ続けなくてはいけない。

顧客の声に耳を傾け、顧客と関わり合うための常時対応のアプローチを確立すべきだ。それにより、随時変わりゆく顧客の感情の変動を把握し続けることが可能になる。

顧客にフィードバックを求め、定期的にそのフィードバックをチェックすることで、マーケーターは、顧客の行動の変化を予測し理解するのに役立つ定性データを構築できる。その結果、マーケティング担当者はより良いカスタマーエクスペリエンスを効果的に生み出すことができ、なおかつ顧客との関係をより深いものにすることができる。

新しい物語

会社規模でインサイトの戦略を行っていくにあたり、マーケターと研究員は、カスタマーエクスペリエンスを率先して管理していく責任がある。この新たなビジネスの背景において、ビックデータとスモールデータを基にマーケターと研究者の両方が力を合わせて推進する、常時対応のアプローチは消費者を魅力しつづけることを可能にする。