ジェネレーションZの市場における3つのトレンド

【出典】2015/5/20

http://adage.com/article/agency-viewpoint/market-a-misunderstood-demographic-gen-edge/298633/

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マーケターはミレニアル世代に向けて、ここ数年間広告費に大規模な投資を行ってきた。しかし最近、「ジェネレーションEdge」と呼ばる新たな世代に対応しなければならなくなった。これはいったいどのような人々で、どのように対応すればいいのだろう。

消費者文化を研究する我々は、ジェネレーションEdgeの社会での行動を研究している最中である。彼らはまたジェネレーションZとも呼ばれ、ジェネレーション Xの子供にあたる世代であり、年齢は20代前後である。ある調べでは、アメリカの人口の25%を占めているとも言われている。そして彼らは、人種からも見て取れるように他の年代と比べてより多種多様な文化を持つ。

テクノロジーによって様々な影響を受けているジェネレーションEdgeが消費者とブランドの関係においてどのような劇的な進化を遂げているのか、我々は未だ解明できていない。ソーシャルメディアで満ち溢れている現在の世界でジェネレーションEdgeと繋がることに失敗したマーケターは、ほんの数秒の内に世界中に知れ渡ってしまうだろう。これを防ぐには、ただジェネレーションEdgeを深く理解するしかないのである。

ここに、我々が得たジェネレーションEdgeに関する3つの研究結果がある。

1つ目の傾向:ヒーローやアイドルを見自力で見つける

「プチ有名人」という概念は、過去には全く存在しなかった。有名人は映画、テレビ、ラジオの中でのみ存在できると思われていたからだ。しかし、ジェネレーションXやYのようなマスメディア全盛期の世代とは異なり、ジェネレーションEdgeは自ら自分好みのヒーローやアイドルを見つけてしまうのである。彼らはマスメディアのみならず、 YouTube,やNetflix、Buzzfeedといった様々なプラットフォームから自分のお気に入りのヒーロやアイドルを探し出すのだ。

マーケターに必要なこと:キャンペーンに関連する人材を深く調査すること

立派なスポークスマンを育てあげたり有名人を起用することは、今日の社会で高リスクを伴う。誰を起用し、どのようなブランドを選ぶのか。ジェネレーションEdgeの心に届くマーケティングを実行するには、多くの課題に取り込み「プチ有名人」作り上げる必要があるかもしれない。

2つ目の傾向:欠点や個性を甘んじて受け入れる

ジェネレーションEdgeは、完璧になろうともしないし他者に対してもあまり期待していない。この世代は、誰もが飾らずありのままの自分自身を見せるのだ。彼らは精錬され完成されたブランドを毛嫌いする。よって、多少なりとも欠点を見せることが必要になってくる。その上、この世代は多少順応性のあるブランドを好み、コンテンツを消費し再形成したり、自分自身のものにカスタマイズすることを好むのである。

マーケターに必要なこと:頑張りすぎずありのままで臨む

新しいYo CampaignやSnapchatは、必ずしも正攻法であるとは限らない。たとえそうであっても、理由もなく”Be Right Back”をBRB”と言ったり”everyday”を”erryday”と言う必要もない。こういった軽薄な使い方は、裏目に出ることも多いからだ。だからこそ、古くからあるブランドは、その個性を活かすべきなのだ。

3つ目の傾向:この世代はロゴを見て好き嫌いを判断しないが、それらの持つ背景に興味をもつ。

この世代は高価であるという理由だけでブランドに飛びつくということはしない。

この世代にとっては高級ブランド志向より個別化の方が重要であり、見た目より態度でスマートさを表現する方が適切である。

ブランドの活動内容は、ブランドそのものよりも重要である。だからジェネレーション Edgeは2000ドルのバックをプレゼントされるのと同じくらい こだわりを持つ40ドルのEverlaneのトートバックをプレゼントされることに幸福を覚えるのだ。

マーケターに必要なこと:ブランドに透明性を求め、様々なプラットフォームで消費者がコンテンツにアクセスできるようにする。

彼らがブランドに良いイメージを持ち続けている限り、人気を保ち続けるだろう。品質やイノベーション、社会貢献に至るまで、全てはブランドを特徴づけるストーリーなのである。それを明確にし、できるだけ多くの場でコンテンツを提供できるようにすることが成功の鍵となるかもしれない。

ジェネレーションEdgeが大人になり自分で商品を購入できるようになれば、マーケターは彼らの好みやブランド選択についてより詳細に研究しなければならない。しかし一方で、マーケティング戦略を用いてターゲットにアプローチをする前に、この世代のユニークな特徴を理解するのに時間をかけなければならないのだ。