カテゴリー別アーカイブ: 広告

アジア太平洋および米国の女性のステレオタイプに立ち向かうケイティ・クーリックが登場するSK-IIの広告

【出典】2019/7/18

https://www.thedrum.com/news/2019/07/18/katie-couric-fronts-sk-ii-ads-addressing-female-stereotypes-asia-pacific-and-us

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YouTubeリンク:https://youtu.be/isfY58KGNtk

アメリカ人のベテランジャーナリストである、ケイティ・クーリックは日本のスキンケアブランドSK-IIの新しいキャンペーンの顔となった。「タイムライン」というキャンペーンのもと、Forsman&Bodenfors Singaporeは4部構成のドキュメンタリーを制作した。このドキュメンタリーは、アジア太平洋地域やアメリカの女性が感じている、結婚に対するプレッシャーや社会的期待などの繊細なトピックについて詳細に説明している。

SK-IIは、これらの物語に、世界中の女性達が社会のレールに従い生きるのでなく、自ら自身で将来を描き、運命を選択していってほしいという願いを込めた。クーリック氏はニューヨークの自宅から彼女の旅を始め、そこで彼女はミュージシャンであるMalucaと彼女の母親のLizと対談しジェネレーションのシフトについてたずねた。

更に元テレビ番組の司会者であるクーリックはファッションのバイヤーであるマイナと、彼女の母親のユミコと祖母のサハコを訪ね東京に赴き、日本という伝統の遵守のある国で結婚に適した女性になる意味について問いた。

それから彼女は上海に渡り、女優でSK-IIのグローバルブランドアンバサダーであるChun Xiaと彼女の子供時代の親友であるDan Huaを訪ねた。そこでクーリックは、彼女達が一緒に育ったとしても、彼女達は人生において異なる希望、ヴィジョンを持っていることを知る。

彼女の旅の最後の地であるソウルで、クーリックはアーティストでインフルエンサーであるNaraと彼女母であるSoonと出会う。この母娘は異なる2つの世界で生きている。そこで彼女は、時代と共に急速に変化しつつあるが、それでも伝統的な価値観が根強く残る国で若者達がどのように自らの道を進んで行こうとしているのかを知る。

「『タイムライン』のドキュメンタリーシリーズで、愛する人の期待を受けながらも、彼女たちの夢に従い、自身のルールを描く新しい世代の女性を具体化した世界中の4人の強い女性と一対一で話すことができた。」とクーリックは語った。

「『タイムライン』は、世の中で物議を醸すようなトピックを取り入れており、その問題についての会話が世の中に生まれ、実際にその文化が変わる環境を作り出す所以となれるようなブランドの力を示した。これらのことは一夜にして起こるものではないが、私にたくさんのインスピレーションを与えたこの問題、話しづらいものではあるが、この短編フィルムが人々を動かし、この問題について人々が議論し始めるようになる思う。」

グローバルSK-IIの最高経営責任者であるSandeep Seth氏は、次のように付け加えている。「SK-IIでは、女性が自らの運命を創造し、肌の中でも人生の中でも制限を克服することができるように力を注いでいる。私たちは、このブランドの主な消費者である若い働く女性が、肌や美しさへの懸念の裏で、悩んでいる大きな問題があることを知っている。社会的な期待と、完璧な女性という型に入れられることへのプレッシャーである。

「結婚へのプレッシャーは、大きな部分を占めており、国や経歴を問わず女性にとって非常に現実的なトピックである。ケイティ・クーリック氏は『Timelines』の完璧なパートナーであり、これらの問題をユニークな視点を明らかにし、問題に対しての重要な議題を向上させてくれた。彼女は、従来の女性に対する社会的レールに挑戦し、彼女たち自身が自分の将来を描くことを応援するという私たちの目標を共有している。やるべきことはまだたくさんあるが、これは始まりにすぎない。」

 

Amazonがプライムデーにセレブリティー特集で稼ぐ

【出典】2019/07/15

https://adage.com/article/cmo-strategy/amazon-racks-celebrity-deals-prime-day/2183836

アマゾンが今までにないような著名な役者やアスリート、SNSを利用して夏のセール中バズを維持し続けた。

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ウィル・スミスが水を売り、Kobe Bryantが制汗剤を推している。Mark Wahlbergはプロテインを売り、大きくカラフルなリボンを身につけていることで有名な人気ユーチューバーのJoJo Siwaは、やはりその大きくカラフルなリボンを販売している。

今年で5年目のセールとなり、増え続ける競合企業と戦わなければならない中で、Amazon.com Inc.はプライムデーの夏のセール周辺でバズを維持するため、著名な役者、アスリート、SNSを利用している。

圧力鍋やガジェットの割引は、買い物客があちこちで多くのバーゲンセールを探せる時代に、もはや抜きに出るためには十分ではない。ウォールマートは日曜日に対抗するべく4日間のセールを開始した。ターゲットは、アマゾンでは買えないような限定の衣類や家庭用品のセールを強調した。Ebayは昨年のプライムデーのホームページを「クラッシュ・セール」と冷やかすように、スマートフォンや電子機器、ファッションのカテゴリで特別価格を提供した。さらに、これら全てはアマゾンのような有料メンバーシップへの加入が必要ないことを強調した。リサーチ会社RetailMeNotによると、プライムデーとの競争のため、250に及ぶ小売店が自社でセールを設けた。これは、昨年の194店舗から増加している。

アマゾンは先週、この7月15日から始まる2日間のイベントをテイラー・スウィフトのコンサートとともに宣伝した。そして、ヘッドラインやSNSでプライムデーが盛り上がるように、セレブリティーが関わる商品をあらゆる層をターゲットとして推した。今のとこと、効果はあるようだ。

エンターテイメントマーケティングエージェンシーHollywood Brandedを経営するStacy Jones氏によると、金曜日現在でこのセールはTVやオンラインコンテンツなどのメディアで120億に及ぶインプレッションを生んだ。これはH&MがNetflixと共同して大ヒットシリーズ『ストレンジャー・シングス』をイメージした80年代スタイルファッションで大注目を生んだ時とほぼ同値だ。

Coresight Researchによると、二日間に及び、買い物客はアマゾンで5.8billionドルも消費する予定だ。これは1時間単位に換算して、昨年の36時間セールから11%増加している。「アマゾンはセレブリティーに自身のブランドを非常に強力なプラットフォームで販売する機会を与えている。」

このセレブリティーに集中した姿勢はチーフエグゼクティブ役員のJeff Bezos氏がセレブリティーによる宣伝の価値について、どれだけ自身の考え方を変えたかを示している。アマゾンは元々、有名な100万ドルを稼ぐようなスターを用いて宣伝するというよりも、費用のかからないカスタマーレビュー頼りだった。

転換点はBezos 氏が世間にEchoスピーカーを受け入れてもらおうと熱心だった2016年に訪れた。これによって、アマゾンのアレクサの音声認識が広く有名になった。Alec BaldwinとDan Marinoが出演したスーパーボウルの第一回のCMで宣伝をしたが、これにより大きなヒットとなり、セレブリティープロモーションにおいて、さらなる投資と実験を促した。

アマゾンの「セレブリティー・ストア」は昨年、テニス選手のSerena Williamsや、ハリウッドの憧れの的であるザック・エフロン、30以上の著名人が紹介する商品を取り扱うことで始まった。アマゾンですでにブラジャー販売しているHeidi Klumは「プロジェクト・ランウェイ」と呼ばれる、Amazon Videoで来年配信予定のファッション番組でホストを務める。

「方向性がこれだけ変わってきたのは、本当に素晴らしいことだ。」と、アマゾンの広告エグゼクティブで『Brand Currency』の著者であるSteve Susi氏は語る。「不確実でアマゾンらしくないからと、Bezos氏がセレブリティーの宣伝を拒んでいると私たちは言われてきた。」

自社のマーケティング技術によってメインストリームへ参入していくアマゾンは、成熟期に達しているという印でもある。2015年にアマゾンが新規プライム会員獲得のため、斬新な方法としてプライムデーを開始した。登録して月もしくは年間費用を払うことで、割引やその他動画配信などの特典を得られる。翌年にも大きな割引をEchoスピーカーやFire TVなどの自社のデバイスに対して提供し、イベントを活気あるものにし続けた。2017年にWhole Foodsを獲得してから、会員にもっと食品を買ってもらうため、アマゾンは食品カテゴリをプライムデーのプロモーションの一部とした。

今年は絶対に持っておきたいというようなアマゾンのガジェット、新商品カテゴリというものがない。そのため、アマゾンは$22.99のJoJo Siwaのヘアアクセサリ3点セットのような、限定セレブリティー商品を強調している。彼女はTargetなどの企業でブランド商品を売るため、長寿リアリティ番組『Dance Moms』でファンを獲得し、その後、YouTube上のファンへ転向させた。

新規プライム会員を獲得するよりも、新商品のカテゴリを検索したり音楽ストリーミング等のサービスに入会させたりすることで、既会員からどれだけ利益と注目を集めるかに移行するにつれて、アマゾンにとってはマーケティングの新しい段階に到達している。

アマゾンによると、プライム会員は世界に1億名以上いるが、アマゾンに取って最大の市場であるアメリカ国内における新規会員の伸び率は低下していると、リサーチ会社Consumer Intelligence Research Partnersが報告している。

「アマゾンは毎クオーター1000万人もの新規プライム会員を獲得することはできない。なぜなら、全員すでに会員になるか否か決断してしまっているからだ。」と、Consumer Intelligenceの共同創設者であるJosh Lowitz氏は話す。「これはどちらかというとセレブリティーによって動かされている、従来のマーケティングだと言える。」

 

2019年上半期のバズるべき9つのキャンペーン

【出典】 2019/07/08

https://www.marketingdive.com/news/9-buzzworthy-campaigns-that-set-brands-apart-in-2019s-first-half/557814/

シャツを着ていないカーネル・サンダースから、イケアのKama Sutraとのコラボまで、最もクリエイティブな作品は傑出したメッセージ性とデジタル知識を融合している。あるいは、その二つのコンビネーションだ。

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データ保護法により、オンライン広告のターゲティングや、ブランドを困難な状況に巻き込もうとする、もしくはすでに巻き込んでいるような政治的議論といった重要な戦略への外部からの脅威が話題に上がったため、2019年上半期には、外部からのマーケティングでの圧力は見られなかった。しかしこの激しい時代にも、イケアやReese’sのキャンペーンが証明したように、傑出したクリエイティブなアイディアを生むことができる。以下では、響き渡るメッセージ性や、デジタル技術に精通した応用、もしくは、多くの場合ではこの二つのコンビネーションだが、その点においてH1で最も傑出した10のキャンペーンを解説する。

ネガティブな反応があったにもかかわらず、男らしさの再定義を追求するジレット

ジレットは今年1月に発表した短編映画『We Believe』で今年のブランディングトーンを確立した。この短編はメディアやマーケティング、社会全般における間違った理想の男性像を描いている。このキャンペーンProcter & Gamble groupのタグラインを「男性が得られる最高のもの」から「男性がなり得る最高の姿」へ変更し、特にこの#MeTooの時代において、最後まで責任を持って共に頑張ろうと、男性に訴えた。

短編映画に加えて、ジレットはTheBestMenCanBe.orgを発表し、年間100万ドルを今後3年間ロールモデルを提供できるアメリカの非営利団体に寄付することを公約した。BonobosやAxeによる似たようなキャンペーンのように、ジレットは困難な社会問題を広告によって伝えることで茨の道へと進むことになった。このキャンペーンはYouTubeやTwitterで数百万の視聴数を獲得し、様々な分析が肯定的・否定的な消費者の感想を明らかにした。

また、反動がおそらく予測可能だった一方で、ジレットは臆することなく、5月に同様にして社会的に進歩的な領域に踏み込み、全体的に肯定的な感想(59 %)を収めた。

二度目の挑戦ではトランスジェンダーの青少年の初めての髭剃りを描いたが、それに加えて、健康的なロールモデルを男性や少年に見せることに焦点を当てた組織へ莫大な寄付を行った。これにより、ゲレットは「社会問題に関心があるフリ」であるという批判を跳ね返し、真に最高の姿となった。

タコベルの即完売ホテルのスタートダッシュは、ブランドがどこまで行くことができるのかを示した

タコベルはこの夏、深夜の腹ペコの客以上のものを招いた。このチェーン店はタコベルホテルのコンセプトをカリフォルニアのパームスプリングで発表した。ここではファン達がホットソースの形の浮き輪からテーマサロンまである。

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もしこれが実現しそうにないように思っても、これは経験的な戦略と熱烈なファンを持つブランドの企画だ。結局、みんなタコベルで結婚したいなら、週末を日光の下で美味しいブランチを食べる楽しみのために予約をするだろう?

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8月8日から12日にかけてのオープンで、ザ・ベルは数量限定の客室を一泊169ドルから用意した。CNBCの報告によると予約がわずか2分で終了したことが、この自信を報いている。

カーネル・サンダースが母の日に胸をあらわにする

タコベルの姉妹ブランドであるKFCは、母の日に若くてセクシーなカーネル・サンダースをチッペンディールズ(メンズ・ストリップ)のパロディ「チキンデールズ」として、キャンペーンを行った。最終的に数百万視聴を叩き出した。このセクシーなCMはこの数年でチェーン店の発表したバカげた広告の一つだが、何も恐れない型破りなマーケティングによって消費者の注目をつかんだ。

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KFCの最も売上を上げるシーズンに捧げたこの目玉動画では、サンダースの横で本物のチッペンディールズのダンサーを採用し、彼の6パックの腹筋を露わにするようにシャツを破り裂いた。このキャンペーンはマスコットになりたいという願望が、いやらしい方向性で傑出している一方、過去ホリデーシーズンに発表されたロマンス小説のような、適切な節度を守ったキャンペーンも行っている。

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「チキンデールズ」の企画では、さらに消費者がカスタムして動画を作り母親に送ることができるウェブサイトも行った。傑出したここ数ヶ月のKFCのプロモーションの中には、その他に限定版カーネル・サンダースのFunko社のフィギュアであるPOP発売を含み、11分で完売した。

イケアのカーマ・スートラにより、買い物客は安息の地となる寝室を見つける

イケアが3月に体位に関する古代インドの文書を使ったキャンペーンを公開した。オンラインカタログには、「体位」から名付けられた20の寝具のイラストを含み、部屋のレイアウトのヒントや、デザインのインスピレーション、オススメのデコレーションが掲載された。特集された体位の中には効率的なスタジオを探している人向けの「The Busy Hands」や、ペットを飼っている人向けの「The Doggy Style」を含む。

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44ページ目の「満足のいく寝室の究極のガイド」は、オンラインの買い物客にインタラクティブなコンテンツを届けることを目的とした。これはマーケティングの予算にまわすため、イケアが紙のカタログの分配を半分にすると発表してから1年後のことであった。目新しい要因に加え、購入可能なカタログのページにはイケアが直接販売を促せるような助けとなり得る。このキャンペーンは客の完璧な家つくりの手助けや、マーケティングの風変わりなアプローチに関する戦略に合致している。

イケアのきわどいカーマ・スートラのキャンペーンは、Kraft Heinzのブランドの似たようなキャンペーンに続いた。冷凍食品の広告をPornhubのホームページに「ホットな食品ポルノを見よう」というタグラインと共に1月に掲載し、スーパーボウルでの広告は、彼氏の「飽くことを知らない冷凍食品ポルノへの中毒」に困っている女性を描いた。

Reese’s(チョコレート)がASMR長編映画を製作

リーセス・カナダは『Reese: The Movie』という長編映画を製作した。82分間に渡りASMR(自律感覚絶頂反応)とアイコン的なピーナツバターチョコがコラボした作品だ。

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『Reese: The Movie』は5名の「ASMRアーティスト」が参加し、YouTubeチャネルで感覚的な映像を制作していることで15万人から270万人の登録者数を獲得している。映画はReese’sピーナッツバターカップのASMRの可能性を探求するインフルエンサーが、パッケージを開けて食べるまで描いている。ASMRはYouTubeでの評判に対し、ニッチな興味を持つ層から人気が上昇中だ。このゾクゾクとさせる技術は、今年スーパーボウルでCMを流したZippoやMichelob Ultra Pure Goldのキャンペーンでも利用されている。

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しかしReese’sは長編映画によって、他のASMRを採用したブランドに勝利した。HuluやCraveのようなOTTサービスへ行く前に、YouTubeで人気のジャンルを用いることで、Reese’sはASMRに夢中な人々と繋がり、予告編から本編にかけて数百万の視聴回数を収めた。

Adobeがインフルエンサーと非ブランデッド短編映画を風刺

多くのマーケティングは自然にブランドを視覚的もしくは言葉を通して押し売ることになるが、

Adobeは4月にロゴや会社に関することを何も含まない映画的な短編映像を作り、型にはまらない新しいルートを開拓した。11分間の『たどり着くために必要な時間の中で(In the Time it Takes to Get There)』という映像は、Zach Braffが監督を務めた。毎日自撮りを投稿するために着飾って嫌いな商品を宣伝するのに疲れきった19世紀のスターの視点から、SNSのインフルエンサーを風刺している。

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元の映像はPereira O’DellとRSA Filmsによって制作され大学生にAdobeのデザインアプリを体験してポスターを提出してもらい、その作品を短編映画に展開する援助を得られる、昨年始まったコンテストのためのキャンペーンの結果である。コンテストの勝者が選ばれた後、Adobeはクリエイティブパートナー企業に映像制作の舵を取ってもらった。

Marketing Diveによる報告によると、最初の3週間でこの広告はSNSで100万オーガニック視聴され、学生の間で15万のエンゲージメントを獲得した。この結果は、インフルエンサーのような業界内でも同様に言えるがブランドによる風刺、そして、その他広告疲れしている消費者と繋がれるようなオリジナル映像がもつ潜在的力を示している。

オレオが『ゲーム・オブ・スローンズ』とのマーケティングタイインに君臨

『ゲーム・オブ・スローンズ』の最終シーズンが今年上半期での最もメディアで話題となったトピックの一つだが、多くのブランドが自社の製品をこの興奮に繋ごうとしたことは驚くべきことではない。しかし、ファンの長きに渡ったシリーズの最終シーズンに対する大きな失望が長期的な影響力を弱めてしまう一方で、あるブランドは『ゲースロ』マニアの興奮のピーク時に十分なほどの注目を集めた。Mondelezのブランドであるオレオは、作品のオープニング映像をすべてクッキーで描き、YouGovによると、最も影響力のあったタイインの一つとなった。

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TVでは15秒の広告にカットされたが、50秒の映像では『ゲースロ』限定パッケージのプロモーションを行い、YouTubeでは100万近い再生数を叩き出した。

YouGovによると、オレオはさらに、肯定的な会話やバズを番組関連ブランドの間で多く生んだ。

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カスタマイズされたパッケージはブランドにとって大きな投資だったが、消費者の『ゲーム・オブ・スローンズ』への関心がまだ高かった頃に、このエンターテイメント溢れる映像がヒットしたことによって、Mondelezは大成功を収めた。

Kylieが社会的影響力をプログラマティックなOOHマイルストーンに置き換えて説明する

Kylie Jennerがこの春行ったスキンケア商品のOOH(家外広告)キャンペーンは、セレブリティの力はインスタグラムのようなアプリ内で終わらないと伝えるように、最大規模のプログラマティック広告だったとされた。タイムズスクエアやラスベガスブールバードを含む1100都市、5000を超える広告を同時にリーチさせることで、Kylie Skinのスキンケアキャンペーンは、拡大するデジタルOOHマーケットでのSNSのインフルエンサーの持つ可能性を強調することとなった。

3年間で8億ドルのビューティー会社を設立した後、この結果はさらに、マーケターとしてのJennerの知識を強調した。彼女のファンは、プログラマティック広告技術により、Kyle Skinの商品の販売を6か月間にわたり促進し、OOHキャンペーンが店舗のみならずオンラインでも販売数を伸ばせることを示した。Jennerは9つのカテゴリにわたり、1000を超えるターゲットセグメントを購入できる広告プラットフォームのAdomniからの援助を受けた。

マイルストーンはさらに、従来の統計的なマーケティングチャネルを復活させた。3月には、Out of Home Advertising Association of Americaの報告によると、OOHの費用は2018年に最高記録に達した。このうち29%がデジタルOOHだ。

マスターカードが新しいロゴで注目を集める

他のマーケターが音声機能に注目している中、マスターカードは2月の新しいロゴマークの発表により、常に競争の先頭に立っている。「マスターカード」という言葉をロゴから消すというコンセプトは、いかに偏在するブランドがあらゆるタッチポイントにあるべきかを認めている。ここにはモバイルや、スクリーンがあまり重要ではない非接触決済や音声機能といった、非常に人気が出ている戦略も含まれる。

マスターカードはこの2年間、エグゼクティブが述べるところには「大きな」投資によって、いわゆる「広範囲の音響」を開発した。そして、グラミー賞付近で発表した様々なチャネルでのキャンペーンを通して音声によるブランディングを促進している。

音声マーケティングが拡大し続け、プラットフォームとエージェンシーが現代のエンゲージメント戦略に対する高まる需要に応えようと努力した一年で、このキャンペーンに先見の明があったことが証明された。

 

女性のポジティブなイメージを掲げた広告キャンペーンが消費者の購買意欲と売上の向上に

【出典】6/24/19

https://www.marketingdive.com/news/positive-portrayal-of-women-in-ads-sparks-sales-lift-study-finds/557325/

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アメリカのマーケットリサーチ会社IRIと全米広告主協会の調べによると、大手CPG(消費財)ブランド6社で、女性のポジティブなイメージを掲げた広告キャンペーンが消費者の購買意欲と売上の向上に繋がったという。この研究結果は、全米広告主協会(ANA)のSeeHerイニシアチブ(メディアでのジェンダー平等を推進する運動)によって開発されたジェンダー平等指数(GEM)に基づく。参加ブランドはアンハイザー・ブッシュ、クロロックス、ハーシー、ケロッグ、クーリグドクターペッパー、ロレアルの6社である。

この研究では18のクリエイティブと、428のテレビ番組が検証され、売上の伸びが最大であった広告は最高のGEMスコアであり、またGEMスコアが100以上の広告は100以下の広告よりも売上を5倍伸ばしたという研究結果であった。また、GEMスコアの高い広告が同様のスコアのテレビ番組のスポットとして放送されると、さらに高い売上の向上が見られたという。

『Early Today』『Today with Kathie Lee & Hoda』『Blue Bloods』など売上上昇率の高いテレビ番組の70%が高GEMスコアを算出した。ケロッグ社のSpecial Kブランドによる広告「Own It」(2017年)と「Eat Special to Feel Special」(2015年)は今回の研究で売上上昇率が最高の広告キャンペーンであり、最高のGEMスコアであることがわかった。

IRIとANAによる今回の研究結果は、女性を自然体かつポジティブに描く広告がいかにブランドのマーケティングに効果的かを知る上で大いに役立つ情報であり、特にマーケティング業界が男女平等や職場でのインクルージョン、ダイバーシティというような一般消費者が興味を持つ社会問題に大いに注目する今、重要な研究結果となってくる。

ユニリーバが行なった別の研究によると、女性の40%は広告上の女性と自分を重ね合わせることがないという。また、ANAの研究に引用されるTivoの調べによれば、成人の55%はメディアが女性をネガティブに描写していると感じるそうだ。このような事実により、SeeHerイニシアチブはメディアにおける女性の描写と売上の相関性の研究を開始したのだ。

この研究に用いられたGEMスコアは、広告上の女性の描写に対する消費者の4つの反応を基に算出される。女性キャラクターの描写に対する見解、女性に敬意のある描写か否か、不適切な描写であるか、そして女性キャラクターが人々のロールモデルとなるような設定であるかを消費者が判断した。

消費者が男女平等を求める中、多くのブランドや代理店が自社の広告キャンペーンに偏見的であるか検証している。チョコレートブランドのMarsは、自社の広告に起用された男女比が3:2であったことを明らかにし、不平等さを認めた。バドワイザーも最近SeeHerと提携して、性差別的な50年代の自社の広告をリメイクするというキャンペーンを行なった。メルセデスベンツとマッテルも最近手を組んで、女の子たちに車のおもちゃを与えるCM「No Limits」を制作した。

2017年のFacebookによる研究も消費者は男女平等に対し良い印象を持つと発表し、デジタルマーケティングソフトウェアの会社Choozleも、広告でジェンダーの固定概念を変えていくことが可能だと立証した。しかし、女性を好印象に描こうとする上で、その信ぴょう性に気をつけ、いかに女性の自然体を描写するかが重要になってくる。例えばニューヨークタイムズ誌によると、ナイキはセレーナ・ウィリアムズ選手がテニス界の女王となるまでの道を描いたスポット「Dream Crazier」を放送した際、他の女性アスリートが妊娠した時に同ブランドからフィナンシャルペナルティを与えられたという報告が浮上し、批判を浴びたことがある。

女性のポシティブな描写が推進される中、正反対の事を行う広告に対する批判が最大化している。イギリスは6月14日に、”有害な”ジェンダーの固定概念を扱う広告を禁止した。ニューヨークタイムズ誌によると、差別的なジェンダー描写や言葉使いが人々の生活における不平等さに繋がるという研究結果を基に、この方針が成立したそうだ。

音楽とマーケティングが調和して機能する時

【出典】6/24/2019

https://www.thedrum.com/news/2019/06/24/when-music-and-marketing-come-together-harmony

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ブランドが自社商品への消費者の期待を更に高めるツールとして、音楽マーケティングが大きな役割を果たす。音楽は、広告キャンペーンに内在する要素で、ブランドプロモーションにおいて大きな役割を果たす。人間の脳で音楽は感情や記憶を処理する部分と同じ場所で処理されるということが研究で分かっている。それを踏まえれば、ブランドが自社のポジティブなイメージの向上を目指す際に、人気の音楽を使用してプロモーションを行うのは道理にかなう。

しかし、音楽を用いたマーケティングが多く存在する中で目立った作品を生み出すのには、クリエイティビティが必要だ。例えばレディオヘッドのヴォーカル、トム・ヨーク氏は、革新的な方法で自身のソロ楽曲のプロモを行なった。それは、「アニマ・テクノロジーズ」と呼ばれる企業の広告で、「ドリーム・カメラ」と題した夢を記憶できるサービスを宣伝するものとなっている。広告に掲載された電話番号に電話すると、奇妙な音声が会社の閉鎖を告げ、続いてヨーク氏の最新アルバムに収録される曲の一部が流れる、といったものだ。奇妙だが、記憶に残りやすいキャンペーンである。

ヨーク氏の音楽マーケティングキャンペーンが賞賛される中、別の歌手も音楽マーケティングで話題となったが、この場合は良い印象で捉えられていない。LGBTQ+の権利拡大をサポートするプライド月間の真っ只中、テイラー・スウィフトはLGBTQ+コミュニティの声を代弁する内容の最新シングル「You Need to Calm Down」をリリースした。

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動画リンク; https://www.youtube.com/watch?v=Dkk9gvTmCXY

残念なことに、この楽曲は意図せぬ理由で注目を浴びている。スウィフト氏は、プライド運動を商売目的で乱用しているとLGBTQ+コミュニティから批判を浴び、また同氏による異性愛と同性愛の描写の仕方に議論が起きている。

スウィフト氏への批判は別として、マーケティングと音楽の協働の効果は他の広告キャンペーンに明確に現れている。この記事では、記憶に残る音楽マーケティングを振り返り、使用された音楽がどのようにしてブランドの代名詞となったかを探る。

ジョン・ルイス(百貨店): クリスマス広告キャンペーン

クリスマスといえば、ジョン・ルイスのクリスマスシーズン広告を思い出す。同百貨店の代名詞であるクリスマスCMは、毎年人気アーティストによる様々な名曲のアコースティックカバーを使用し、感動的なメッセージを届ける。

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動画リンク:https://www.youtube.com/watch?v=_IaTVlOvv14

ジョン・ルイスのクリスマスCMは、クリスマスシーズン特有の子供達の興奮や利他的な感情を主に表現している。こういった柔らかいトーンのアコースティックカバーが、広告のセンチメンタルなメッセージを裏打ちするのだ。このCMは今やクリスマスシーズンの風物詩となり、CMに起用されたカバー曲はしばしばUKの音楽チャートにランクインする。2012年には、ガブリエル・アプリンが80年代にヒットしたUKバンド フランキー・ゴーズ・トゥ・ハリウッドの名曲「パワー・オブ・ラブ」をカバーしたが、その曲は同年のクリスマス音楽のナンバー1となった。さらにこのCMに基づいた児童書も発売された。

ジョン・ルイスのクリスマスCMの成功により、ホリデーシーズンに似たようなCMを放送するリテールが増えた。

この広告キャンペーンはadam&eveDDBが制作。

iPod x U2

2004年、アップル社はiPodローンチクアンペーンで国際的ロックバンドのU2と手を組んだ。

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動画リンク: https://www.youtube.com/watch?v=nljs4kzpebU

ミュージックビデオのようなこの広告は、U2のヴォーカル ボノだと一目で分かるシルエットが、ヒット曲の「バーティゴ」を歌い出して始まる。アップルといえば踊るシルエット、というブランドイメージを作り上げ、「バーティゴ」をアップルの代名詞に仕立て上げたほどの、印象が強いCMだ。

この広告キャンペーンはChiat/ Dayによって制作された。

ソニー ブラビア x ホゼ・ゴンザレス

ソニーは、HDカラーを誇る最新テレビの広告キャンペーンに、無名のアーティスト ホゼ・ゴンザレスがカバーしたThe Knifeの「Heartbeats」を起用した。

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動画リンク: https://www.youtube.com/watch?v=0_bx8bnCoiU&t=87s

2005年に公開されたこのCMは、沢山のカラフルなボールがサンフランシスコの坂を転がる、色鮮やかな作品だ。その映像とホゼ・ゴンザレスによる柔らかいサウンドが、視聴者を魅惑し、ソニーが色彩鮮やかな広告を継続して制作するきっかっけとなった。

このキャンペーンのクリエイティブはファロン ロンドンが担当。

菓子メーカーCadbury x フィル・コリンズ

イギリスで最も人気のCMと投票されたこのCMは、ゴリラが無人のスタジオでドラムを叩くというおかしな内容だ。しかしこのコマーシャルは同ブランドの広告キャンペーンで一番人気となり、以来Cadburyは似たようなCMを制作している。

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動画リンク: https://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo

このコマーシャルはフィル・コリンズの1980年シングル「Air Tonight’」をフィーチャーし、ゴリラがドラムセットを叩いていると、あの有名なドラムのソロのパートに差し掛かる。ゴリラとドラムという予想外のペア、そして不思議なコンセプトが視聴者の好奇心を捉えた。

このCMはCadburyがファロン ロンドンと共同制作を行った。

ペプシ x クイーン

2004年はポップ・ミュージックの最盛期であったが、それを率いたのは3人の女性シンガー、ブリトニー・スピアーズ、ビヨンセ、ピンクだった。ペプシはその三人を一気にCMに起用、グラディエーターに変身させ、流行に乗ったCMを制作した。

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動画リンク: https://www.youtube.com/watch?v=W7jkygJ_QNo

ペプシはCMにポップスターを起用することで有名だが、このCMはそのスターパワーと使用曲によって特別に華やかなものになった。コロシアムを舞台にグラディエーターに扮した3人の女性ポップスターが、皇帝に扮するエンリケ・イグレシアスの前でクイーンの「ウィー・ウィル・ロック・ユー」をカバーする。それに加え、クイーンのメンバーブライアン・メイとロジャー・テイラーが群衆として本人出演している。

M&S x フリートウッド・マック

2004年から2010年にかけ、イギリスのリテールMarks & Spencerは「This is not just food…(これはただの食べ物じゃない…)」と題した広告キャンペーンが有名であった。北アイルランドの女優Dervla Kirwanの官能的なヴォイスオーバーと美味しそうな食べ物のクローズアップスロも映像で、そのCMはフードポルノと呼ばれた。

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動画リンク:https://youtu.be/Tu-sbmySMG8

このCMを特徴付けたのは、フリートウッド・マックの代表曲「アルバトロス」の起用だ。滑らかで、どこか魅惑的なギターリフのBGMがこの広告を官能的な作品に仕立てた。現在では「アルバトロス」を聴いてM&SのCMを思い出さずにはいられない。ブランドのモダン化を目指すM&Sは、今年初めにこのCMのリバイバル広告を制作した。

この広告キャンペーンはRKCR/Y&R(現Y&R London)が制作。

『トイ・ストーリ−4』のブランドタイアップ

【出典】6/20/2019

https://www.thedrum.com/news/2019/06/20/which-brands-are-playing-with-toy-story-4

 

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ピクサーの大人気シリーズ『トイ・ストーリ−』のファンは6月21日に公開される期待のシリーズ4作目を待ちわびていることだろう。映画批評サイトRotten Tomatosでは、他アニメーション作品と驚異の差をつける評価を得ており、様々なセクターのブランドがこの人気に乗り込もうとしている。

第1作目の公開から23年が経つ今、トイ・ストーリーシリーズは世代を超える人気を誇る。風変わりな愛すべきキャラクターたち、多くの文化的レファレンス、そして心温まるストーリーが大勢の人々の心を掴んできた。同時に、新作の公開毎にアニメーションのスタンダードをあげる作品である。この記事では、ディズニーのブランドパートナーシップキャンペーンの中でも優れたトイ・ストーリー4の企画を紹介する。

eBay

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動画リンク: https://youtu.be/WcdJOdsy69Q

オンライン市場eBayは、イギリスのYouTuber LadBabyにチャレンジを仕掛ける。子供のチャリティーに募金するためバズ・ライトイヤーのおもちゃをeBayで売ってお金を調達する、という内容だ。そこでLadBaby (本名Mark Ian Hoyle)は妻と3歳の息子の協力を得て、バズの人形を上空5万4千フィートまで飛ばした。

バズは成層圏にたどり着いたのち、地上へ戻りeBayでオークションにかけられ、その売り上げ全額が子供ホスピスチャリティーに寄付される。

クライスラー

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動画リンク: https://youtu.be/wPJiTt31f0A

クライスラーは映画のキャラクターを起用したCMを放送した。クライスラー パシフィカ内に置き去りにされたおもちゃ達は、揃って車内で遊び始め、ダンスパーティーが始まる。ウッディがラジオをかけ、ボー・ピープがビートボックスを始めれば、バズや仲間達が自由自在に移動可能のシートを動かしダンスフロアが完成する。

GoRVing

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動画リンク:https://youtu.be/TJD3wAe3CLw

GoRVingはRV旅行のプロモーションとして、『トイ・ストーリー4』内でボニーが家族とRVで出かけるシーンを用いたCMを制作。トイ・ストーリーのデザインが施されたRVがアメリカの20都市を回り、ファンは写真を撮ったり懸賞の当たるゲームに参加することができる。

ベビーベル

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動画リンク: https://youtu.be/8-cVdryhC4s

チーズブランド ベビーベルはトイ・ストーリー4限定パッケージを販売し、その購入者は抽選で映画のグッズが当たるキャンペーンを実施している。またフランス、ドイツ、スイス、オーストリア、ベルギー、そしてイタリアのファンに向けて、同ブランドはフロリダのディズニーワールドにあるトイ・ストーリーランドへの旅が当たるキャペーンも実施中だ。

マクドナルド

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動画リンク: https://youtu.be/A9G1gZEj8_4

マクドナルドはディズニー並びにピクサーとコラボし、店舗で映画の体験をファンに届ける。ハッピー・セットのおもちゃに、トイ・ストーリーのキャラクター10種類が登場。おもちゃを集めると、映画に登場するマジカルカーニバルを作り上げることができる。

アラスカ航空

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動画リンク: https://youtu.be/UXkc6C35HjU

アラスカ航空はトイ・ストーリー4のデザインが施された機体を公開。このディズニー・ピクサーと同航空会社の提携では、限定デザインの機体の乗客に対しゲートで特別な体験が待っており、また機内で映画館チェーン シネマークのメンバーシップに登録すれば初月が無料になるキャンペーンも実施中だ。

つい財布の紐が緩む『ストレンジャー・シングス3』のブランドタイアップ

【出典】6/13/2019

https://www.complex.com/pop-culture/2019/06/stranger-things-3-tie-in-merch-upside-down

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近日公開の『ストレンジャー・シングス』新シーズンがこれまで以上に奇妙な物語になるかどうかは定かでないが、ネットフリックスは番組タイトル『ストレンジャー・”シングス”(奇妙な”物の数々”)』を真剣に捉えているのは確かだ。同社は数々の番組グッズを発売することでファンを惹きつけている。食べ物から衣類まで、7月4日のシーズンプレミアまでに楽しめるブランドタイアップを紹介する。

Burger King’s Upside Down Whopper

バーガーキング 「アップサイドダウン・ワッパー」

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『ストレンジャー・シングス』はついに食品にまで手を出した。バーガーキングはネットフリックスとコカ・コーラと協力し、番組に登場する何もかもが逆さまの異空間“アップサイド・ダウン・ワールド(裏側の世界)” になぞらえて、同チェーンの人気バーガー「ワッパー」をアップサイド・ダウン(上下逆さま)にした異色のバーガー「アップサイド・ダウン・ワッパー」を考案。見る限り、ロゴ入りのフライドポテトと飲み物、そして通常のワッパーが逆さまに置かれただけの商品のようだ。他にも、ブランデッドピンバッチやシャツ、ケチャップなどが販売される。またコカ・コーラは1985年に試験的販売を行った「ニューコーク」(違う味のコカ・コーラ)を、シーズンプレミアに先駆け限定発売するが、残念ながらニューコークはワッパーセットに付いてこない。

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バーガーキングのコラボ商品は、6月21日から11の街で限定販売される。マイアミ、ヒューストン、ボストン、アトランタ、フィラデルフィア、ダラス、シカゴ、サンフランシスコ、ロサンゼルス、ニューヨーク以外にお住いの方は、自分でバーガーをひっくり返さなくてはいけない。

Baskin-Robbins Flavors

サーティーワン・アイスクリームの限定味

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アップサイド・ダウンがテーマのミールセットの締めに最適なのは、この奇妙な世界を味わえるアイスクリームだ。サーティーワン・アイスクリームは「イレブンズヘブン(イレブンの天国)」と呼ばれる、番組キャラクター イレブンの大好きなワッフルコーンアイスのフレーバーと、チョコレート、プラリネ、キャラメルが混ざった味「アップサイド・ダウン・プラリネ」を販売。USSバタースコッチのパイントやデモゴーゴンサンデーなども発売される。番組キャラクターのスティーブが働くアイスクリームショップScoops Ahoyのアイスクリームトラックも西海岸でのみ出店する。

Nike Hawkins Gear

ナイキ ホーキンスギア

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数あるストレンジャー・シングスコラボグッズの中でダントツでクールなのが、ナイキのクラッシックデザイン コラボスニーカー。80年代へのオマージュ溢れる番組のファンにはたまらないスローバック・スタイルであり、コラボラインの中には番組に登場するホーキンス高校のロゴが配されているものもある。

H&M Capsule Collection

H&Mカプセルコレクション

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ナイキのコラボコレクションが学校生活にフォーカスする代わりに、H&Mは夏休みをテーマにする。同アパレルブランドはネットフリックスとのタイアップで、真っ赤なスイムウエアや、赤と白のロゴ入りビーチサンダル、フローラルデザインのトップスなどを発売する。

This Incredible Lego Set

驚きのレゴセット

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レゴ社はアップサイド・ダウンの世界を、クリエイティブに発展させた。地獄のような裏側の世界をレゴで作るという発想は、子供用おもちゃの開発として理想的なアイデアでないが、レゴ社は実世界とアップサイド・ダウンの世界を切り替えることができるレゴセットを巧妙に作りあげた。

Games

ゲーム

上記のようなコラボ商品が人気な理由は、番組ファンらが『ストレンジャー・シングス』の世界を実際に体験したいからだ。お気に入りのキャララクターの服装を真似たりして、架空の世界に近づくことはできたとしても、ファンがその世界にもっと没頭するためにはビデオゲームが最適だ。そこで『ストレンジャー・シングス』は2つのゲームを開発。一つは位置連動型モバイルアプリ、もう一つはニンテンドースイッチ向けのソフトだ。ネットフリックスの担当者はE3において、興奮した様子で「RPG/パズルのハイブリットゲームであり、位置情報連動テクノロジーを用いているので、自分の家の裏庭でもどこででもアップサイドダウンの世界で戦うことができます。」と語った。

ネットフリックスのクリス・リー氏は「80年代風のレトロなお茶の間アニメスタイルのゲームに、我々はゾッコンです。」と話した。

またハードコアなファン達向けには、番組内で子供達が遊ぶボードゲーム「ダンジョン&ドラゴンズ」のストレンジャー・シングス特別エディションも販売されている。

今すぐに知っておくべき5つのイノベーティブなアイデア

【出典】2019/6/7

https://adage.com/article/special-report-creativity-top-5/top-5-creative-brand-ideas-you-need-know-about-right-now-june-3-2019/2174736

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AdAgeが選定した今すぐにあなたが知っておいた方がいい5つのブランドアイデアを紹介する。

第5位 『9GAG:Happy Poo』 by LOLA MullenLowe Spain

クリエイティブ・エージェンシーのLOLA MullenLoweは、香港を拠点にコンテンツ共有プラットフォームを運営する9GAGのプロモーションの一環として、キャッチーで面白おかしいミュージックビデオを作成した。9GAGはこの動画を視聴した人が笑う事を望んでいるが、もし笑わない人がいればその人はおそらく死んでいるだろう。

https://www.youtube.com/watch?v=N-6R-b2arJ0

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第4位 『V8+Hydrate:Dr.Ken Jeong and The Center for Hangover Research』 by Edelman

医師から俳優へ転身し、『コミ・カレ!!』や『クレイジー・リッチ!』『ハングオーバー!』シリーズにも出演したKen Jeong氏。V8+Hydrateのキャンペーンでは、The Center for Hangover Reserchという架空の施設で働く外科医を演じる。動画内では馬鹿げた実験が繰り返されるが、最後には1つの治療法がKenJeong氏扮する医師の承認を獲得する。それが、V8+Hydrateである。

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https://www.youtube.com/watch?v=Nlqo9CR-d64

第3位 『Googele:The Offsite Museum』 by AKQA

サッカー史における女性の立場は、サッカー界から何十年間にも渡り排斥されていた史実や女性の貢献を軽視する傾向にある社会を背景に長い間文書化されることはなかった。今回Googleでは、オンラインミュージアムとして女性サッカー選手関連の情報を収集する。6月中にはGoogleのArts & Culture platformで開始される予定となっており、FIFA女子ワールドカップ2019の開催までには間に合わせるとのこと。

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第2位 『Coca-Cola:Recycling Billboards』 by Publicis Italy

Coca-Colaと言えばリボンのグラフィックが有名ではあるが、2008年にはダイナミックリボンから物を掴もうとする手に変えて大きな注目を得た。Publicis Italyによる最新の広告では、リサイクル用ゴミ箱を指し示す指に変更した屋外広告を展開。

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第1位 『Ikea:Real Life Series』 by Publicis Spain

Ikeaは人気TVシリーズの『ザ・シンプソンズ』『フレンズ』『ストレンジャー・シングス』に登場するリビングをIkeaで購入可能な家具のみで再現した。再現するにあたりPublicis Spainと共に数千にも及ぶ自社製品を調べ尽くした。再現された部屋はポスターやオンライン広告で展開され、中東を感じさせる部屋になっている。

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女子サッカー・ワールドカップ:スポンサー&広告キャンペーン例

【出典】2019/6/3

https://www.thedrum.com/news/2019/06/03/the-standout-womens-world-cup-sponsorships-and-ad-campaigns

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近年、女子サッカー界の関心・注目度が高くなってきている。フランスでのW杯を直前に控え、メジャーなブランドらが女子サッカーチームをサポートするべく、その力を発揮している。それにより、ここ最近のスポーツ界でも一番重要な意味を持つスポンサーシップへの投資やクリエイティブな広告キャンペーンが生み出されている。

女子サッカーは、ピッチ外でも成長を遂げている。ヨーロッパサッカー連盟のUefaは、『チーム・フォー・アクション』キャンペーンを開始し、5年間で女子サッカーの認知度を倍増すると約束した。さらに、#WePlayStrongというコンテンツシリーズを運営し、スポーツ界を盛り上げるべく、選手のインタビューや有名人が特別出演する動画、またレッスン動画を掲載している。

女子サッカーの試合の人気が向上しているという事実をマーケーターは無視できないだろう。2017年には化粧品会社Avonが女子サッカーチームのリヴァプールとスポンサーシップを結んだ。これは業界内で女子サッカーへの関心が高まっていることを示した最初のアクションであった。男子サッカーを長くサポートしている金融業界において最近VisaやBarclaysといったブランドから女子サッカーへの大規模な投資が実施された。女子サッカーW杯のフル・パートナーシップをVisaが結んだ一方で、Barclaysは女子スーパーリーグとの三年間のスポンサー契約を締結。女子サッカーリーグがブランドと結んだ初のスポンサー契約となった。

しかし、なぜ女子サッカーがマーケーターからこれ程多くの商業的関心を集めているのか。コーズ・マーケティングにますます固執するブランドの世界では、それは女性スポーツをサポートすることはブランドの進歩的でインクルーシブな理念や考えをアピールするためには、完璧なプラットフォームであることに間違いない。しかしそれ以上にビジネス上の意味がある。

Nikeの財務担当責任者であるAndrew Campion氏は、「世界的に、女性の下着やアパレルマーケットは、男性のマーケットの1.5倍の規模である。」と最近の決算発表で説明した。しかし、同氏は続けて「女性消費者による売上額は、全体の4分の1未満である。」とも述べた。これが、スポーツウェアブランドが、より積極的に女性消費者を取り込もうとしている理由である。女性マーケットの規模の方が大きいのにも関わらず、女性に向けた販売戦略を怠るのは商業的に愚かな話である。

現在、女子サッカーチームの世界ランキングで第3位にランクインしているイングランドは、2019年のW杯での活躍が大いに期待されている。スリーライオンズ(チームの愛称)は、女子サッカーでのマーケティング効果を期待している多様なブランドからサポートを受けている。

こういったスポンサーの中一つがLucozade Sportである。今年の夏に開かれるワールドカップに向け、女子サッカーの認知度を高めるために、この飲料水のブランドはイングランドチームのメンバーを起用した特別版ボトルを発売した。ボトルのラベルにはチームのキャプテンでディフェンスのSteph Houghton選手、フォワードのNikita Parris選手が描かれている。

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Lucozadeはこれまでもアスリートやスポーツ界を多く支援してきたが、女子スポーツ界への本格的な進出はこれが初めてだ。これまで、イングランドサッカー代表のキャプテン、スティーヴン・ジェラード選手やハリー・ケイン選手とのスポンサーシップを結んでいたが、現在はイギリスのボクサーであるAnthony Joshua氏とのスポンサーキャンペーンも進行している。

ワールドカップのすべての試合の放送権を獲得したBBCは、2019年、女性スポーツの夏を迎えるにあたり「Change the Game」キャンペーンを開始した。この広告には多数の有名サッカー選手、主にイングランド代表チームのスターが登場する。

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ロンドンのラッパーMs.Banks氏の音楽を起用した番組はクリエイティブかつインスピレーションを与えものであり、サッカーについて取り上げたエピソードでテレビデビューを果たした。

その他にも、ヘアケアブランドのHead&Shouldersもイングランドサッカー女子代表のサポーターとして名乗りをあげた。テレビ番組司会者、Claudia Winkleman氏を起用した広告で、このシャンプーブランドはファンに三匹のライオンをモチーフにしたシャツを着て、三本のラインを取り入れた愛国心溢れるヘアスタイルでイングランド女子代表を応援しようと推奨している。イングランドのトップサッカー選手Beth Mead選手とKeira Walsh選手もそのモデルとして、動画内でこのヘアスタイルをしている。

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さらには、イングランド代表チームはアメリカのビールブランドBudweiserとのスポンサー契約を結んだ。イングランド代表オフィシャルビールとして販売される見込みだ。

Boots UKはイギリスとアイルランドの代表チームとのスポンサーを結んだ。これは過去に事例のないことで、この業界では初のスポンサー契約である。女子サッカーをめぐる情熱は国際的に広まっている。ドイツ代表チームは女子ワールドカップで2回のチャンピオン、そしてヨーロッパで8回チャンピオンに輝いており、大会の優勝候補として沢山のサポートを企業から受けている。

ドイツの企業Commerzbankは男子、女子代表の両方のスポンサーであり、そのことに誇りを持っている。女子代表と共同し、Commerzbankは、女子サッカーチームが直面している男子チームと比べ差別があることを訴え、それに取り組むクリエイティブなスポットを発表した「私たちは自分の名前さえ知らない国のためにプレーします」という題名の広告は、全国的なチームプレーヤーを特徴とし、差別のレベル、報酬の欠如、および彼女らの功績に対する評価の低さを示している。

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この作品は挑戦的で、感動的であり、男女平等を強く呼びかけている。

米国では、女子サッカーは男子サッカーよりはるかに人気がある。アメリカ代表はワールドカップのディフェンディングチャンピオンであり、これまでに3回、W杯での優勝を果たし、4つのオリンピック金メダルをも獲得している。その結果、大きな国民的支持を得た。この輝かしい功績にもかかわらず、米国の女子チームは未だに男女差別を受けており、男子選手と同等の賃金を求め今年初めにアメリカサッカー協会を訴えた。

その多くの功績により、米国女性サッカー代表チームは注目を集めるような多くのスポンサーシップ取引を獲得した。そのうちの一つとして、今年の初めにはFoxが名乗りをあげている。放送局は、「ゴリアテ」という名前のこの30秒のスポットを含む、女性チームをフィーチャーした一連の広告を掲載した。この作品はワイデン+ケネディ(W+K)とのコラボレーションで制作された。

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この夏のサッカー女子W杯のため、アメリカ女子代表チームはNikeとの契約を結び、女子サッカーへの関心を高めるため、『Dream with us(夢を一緒に)』という名のスポットを発信した。アカデミー賞、エミー賞、トニー賞などの受賞歴がある女優のヴィオラ・デイヴィス氏は「この広告作品は、若い女性を巻き込み、サッカーだけでなくスポーツ全般にこの活動の広がりを起こすためのもの。」と語った。

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この他にも、Nikeは夢を追う女子サッカー選手の卵達を応援するクリエイティブな広告動画を配信した。ジョーン・ジェット&ザ・ブラックハーツの音楽にのせ、10歳の女の子、Makena Cookちゃんの夢を描いた広告動画である。動画内でMakenaちゃんはオーストラリアのSam Kerr選手やオランダのLieke Martens選手を含む女子サッカー会で最も有名な選手達と一緒にプレイする。

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Nikeはその素晴らしい実績と最近の政治的なマーケティングへの取り組みの反面、女子アスリートが妊娠をしたとき、スポンサーシップ契約を保留し、報酬の支払いを一時停止するというポリシーが公になった。Nikeはこの方針を改善すると述べているが、このナイキの行いは、ブランドが女子スポーツ界の問題について世間に発信していくことではなく、実際にブランドが女子選手に対して何をしているのかが問題であるということを再認識させてくれた。

若い世代に効果的ではないコーズ・マーケティング

研究結果:社会貢献を掲げるだけでなく実行に移さなければ意味がない

【出典】5/8/2019

https://www.adweek.com/brand-marketing/cause-marketing-isnt-working-for-young-people/

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DoSomethingの調査によると、ナイキはどんな大義を掲げた広告キャペーンを施策しても、その大義に連想されたブランドの助成想起が60%にとどまり、人種差別撲滅がテーマのキャンペーンを行なってもたったの27%であることがわかった。若者はパーパス(存在意義)が明確なブランドを好みやすい、ということが最近のトレンドから分かる。何かに向かって闘うブランドならお金を費やしても良い、というのがZ世代のスタンスだ。

社会的影響専門のコンサルタント会社、DoSomething Strategic社が今月発表した研究によると、ブランドがコーズ・ マーケティング(社会貢献を通して企業イメージを向上させるマーケティング手法)を成功させるのに苦労している理由は、個々のキャンペーンに尽力するのみで、キャンペーン外でテーマを深掘りしていないからだ。

DoSomething Strategic社のマネージングパートナーMeredith Ferguson氏は「マーケター達はコーズ・マーケティングの正しいやり方を捉え違えており、うまく連結できていない。コーズ・マーケティングを行うなら、その深い意味を理解し、一つのキャンペーンのみで終わらせない必要がある」と話す。

この研究は、DoSomething.orgの登録者で13-25歳の1,908人に対し、88社のリテールやブランドの社会貢献度やプラットフォーム、問題についての調べをおこなったもので、3人に2人(66%)の若者が、社会貢献を謳うブランドに良いイメージを持つと回答した。さらに58%の人が、この好印象が購買意欲につながると回答した。

しかし、ダヴやパタゴニア、ナイキ、DSW(デザイナーシューズを扱うリテール)、アックスなど88のブランドの印象について、よく使用するブランドとそのブランドのコーズをすぐに思い出せると回答したのはたった12%だった。また、77%の人々がブランドの価値観や評判のみを元に購入判断をしたことがあると回答。常にブランドの価値観や評判元に購入する人は5人に2人程である。この結果は、コーズを掲げることが無意味だというわけではなく、コーズ・マーケティングがうまくいっていないのだ、とFerguson氏は話す。

社会的運動のイベントを扱うKindred社のCEO Ian Schafer氏は、多くのブランドが消費者とのコミュニケーションや掲げる目標達成努力をうまく行えていないことがこの研究から分かる、と言う。「TVCM内だけで社会問題や大義について扱っても、それらがブランドから切っても切れない関係になるわけではない。」とSchafer氏は述べた。(特にZ世代はTVCMを見る確率が非常に低い。)

Schafer氏はさらに、ブランドのパーパスと実際の行為が並行すれば、コーズ・マーケティングは成功する、と加えた。これを踏まえると、Z世代の3分の2が存在意義のあるブランドに好印象を持つと言うことは、社会貢献を口約束するだけでなく、顧客と従業員のために実際に行動に移すことが重要なのだ。

「達成目標に信ぴょう性があり、社会に広く浸透していればより効果的だ。」と同氏は述べた。「万が一のことがあっても、情報収拾の得意な若い消費者は、存在意義があれば自らの行動に保険を掛けることができるのだ。」ゼニスメディアのイノベーションヘッドTom Goodwin氏は、「パーパス・マーケティングは、方向性をはっきり定めなくても、目指すゴールを掲げるだけで社会貢献をしているように感じられると言う点で、とても曖昧なマーケティング戦略だ。」と言う。

Z世代インフルエンサーマネジメントのCB Projects社CEOでZ世代マーケターのConnor Blakely氏は、目的というのは主観的で、ブランドは目指す社会を実現させるのではなく、人々を喜ばせているだけだ、と話す。「今、生活における全てがパーソナライズ化されている。私達はブランドに合わせるのではなく、こちら側の需要を理解しているブランドを好む。」とBlakley氏は加えた。

成功しそうなところで努力するだけでなく、オーディエンスの感情、あるいはFerguson氏の言葉を用いれば心理状態まで満たすことが重要なのだ。

それでは、パーパスに重点を置くブランドにとってこれはどういうことなのか。

カンター社によるブランドとパーパスについての研究報告書「パーパス2020」によると、パーパス戦略を用いるブランドは、高次の社会的目的を掲げない企業の倍の速さで成長する。約3分の2のミレニアル世代とZ世代は、明確な目標があり何かをサポートするブランドを好む、ということも研究によって分かった。しかし、DoSomethingの研究によれば、ただ明確な目標があるだけでは十分でない。ブランドらは1度のキャンペーン企画で目標を掲げるのみではなく、しっかりとそれを行動に移すことが重要なのだ。

反・人種差別と社会的不公正を大々的に主張するアメリカンフットボール選手コリン・キャパニック氏を起用したナイキの広告を例にとってみよう。

DoSomethingの調査によると、「ナイキはどんな大義を掲げた広告キャペーンを行なっても助成想起が60%にとどまり、人種差別撲滅がテーマのキャンペーンを行なってもたったの27%である。」という。言い換えれば、たとえナイキのメンションやコメント数が以前と比べ1,678%増加、キャパニック氏のメンションが362,280%に急増 (4Cインサイト調べ)したとしても、それがナイキとコーズを結びつけたわけではない、ということだ。

しかしナイキはこの結果に不満はない。同社によればキャンペーンローンチの翌日、スニーカーの売り上げが31%上昇したそうだ。パタゴニアやノース・フェイスなどの企業は長年一つのコーズを掲げてきたが(この二つのブランドは環境保護を提唱)、突然コース・マーケティングに便乗した企業は、すぐに良い効果が見られるとは限らない。例えば、スポーツ用品店Dick’s Sports Goodsは2018年のパークランドでの銃撃事件を受けて、アサルトライフルの販売を中止し21歳以上の成人にのみ銃を販売する、と発表し賛否両論を受けたが、DoSomethingの調べでは同ブランドと銃による暴力撲滅をリンクしたのは回答者のたった11%であった。

Goodwin氏は、「人間は皆、自分を犠牲にしてまで地球を救う手伝いをしたがらない。悲しいことに、若者は学生ローンの返済や携帯電話中毒に悩むことでいっぱいなので、例えばこのブランドの商品を使用することでサブサハラアフリカに学校が建設できる、など考慮している暇はないのだ。」と言う。